目錄

1. 什么是閱讀程度測驗(yàn)
2. 閱讀程度測驗(yàn)的應(yīng)用
3. 閱讀程度測驗(yàn)的評(píng)價(jià)
4. 參考文獻(xiàn)

什么是閱讀程度測驗(yàn)

　　閱讀程度測驗(yàn)通常是作為評(píng)價(jià)印刷廣告效果的后測方法。它的基本假設(shè)是：一則廣告對(duì)讀者的吸引力愈大，其推銷力也愈大。

　　閱讀程度測驗(yàn)這一方法是聞名廣告學(xué)家施塔奇（Starch）最先提出并加以運(yùn)用的。他們?cè)鴮?duì)美國定期發(fā)行的刊物如《星期六晚報(bào)》《商業(yè)周刊》等報(bào)刊于每期發(fā)行時(shí)在全國選取150位男性和150位女性或僅選其中一種性別的受試者（選擇的條件依據(jù)讀物的性質(zhì)和讀者對(duì)象而定），測量他們對(duì)報(bào)刊中的廣告的“注目”率（也叫注重率，指記住自己看過某一廣告的讀者比率）、“聯(lián)想率”（也叫泛讀率，指記住看過該廣告，且能夠?qū)⑺c品牌和廣告主聯(lián)系起來的讀者的比例）“閱讀多數(shù)率”（也叫精讀率，指至少讀過該廣告一半以上材料的讀者的比例）等[1]。

　　在測驗(yàn)過程中，他們給受試者一本雜者，假如受試者讀過該雜志，就一頁一頁地翻下去，詢問他們有關(guān)其中每一則廣告的閱讀情況，并對(duì)受試者的反應(yīng)作記錄。然后將記錄資料加以統(tǒng)計(jì)處理就可以獲得上述幾種Starch分?jǐn)?shù)。在美國提供這種服務(wù)的最聞名的調(diào)研分司是Starch INRA Hooper公司。他們的測驗(yàn)涵蓋700種各種形式的雜志，每一次測驗(yàn)，他們從20－30個(gè)城市抽取樣本。每年施塔奇公司訪問人數(shù)多達(dá)75000人。Start INRA Hooper公司還提供一種叫做印象研究的服務(wù)，該服務(wù)是為后測印刷、電視和戶外廣告設(shè)計(jì)的，測量是定性化的，目的是識(shí)別廣告的傳播效果。在對(duì)個(gè)別受訪者的訪問中，先呈現(xiàn)一則廣告，然后要求他們用自己的語言描述廣告的意思是什么，廣告有什么特征，以及從廣告視覺和書寫方面形成的對(duì)廣告的印象。

閱讀程度測驗(yàn)的應(yīng)用

　　閱讀程度測驗(yàn)可用于不同報(bào)刊的比較，也可用于同一報(bào)刊不同時(shí)期的比較，例如表1是雷諾汽車公司的Renault R8汽車在《生活》雜志上不同時(shí)期刊登的兩則廣告的調(diào)查結(jié)果，一則刊在9月份，另一則刊在11月份。

　　表1 Remault R8汽車廣告的Starch分

閱讀程度測驗(yàn)的評(píng)價(jià)

　　閱讀程度測驗(yàn)費(fèi)用低，易于理解。但是它存在一些問題，主要是受試者在做記錄或回答問題時(shí)，輕易高報(bào)自已的廣告接觸率。早在上世紀(jì)30年代就有研究表明，廣告的假識(shí)別平均是20%，范圍在很少到50%之間，沒有非凡的辦法可以糾正再認(rèn)測驗(yàn)中的假識(shí)別[2]。

參考文獻(xiàn)

• [1] Nylen D W，Advertising: Planning, Implementation %26 Control，Southern-Western Inc.，1986
• [2] Lucas D B %26 Murphy M J, False identification of advertisements in recognition tests, Journal of Applied Psychology, 1939, 23: 264-269

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