目錄

1. 簡介
2. 奧美壯大
3. 奧格威的哲學(xué)
4. 奧格威的名言

大衛(wèi)·奧格威（David Ogilvy）

廣告之父：大衛(wèi)·奧格威（David Ogilvy，1911.6.23 - 1999.7.21）

簡介

　　奧格威生于1911年6月23日，英國West Horsley。先后受教于艾丁堡Fettes大學(xué)及牛津大學(xué)。然而他沒有畢業(yè)，而是像他后來所說“被掃地出門?！彼Q這段經(jīng)歷“是我一生中一次真正的失敗……我本可以成為牛津的一顆明星，但是卻因為屢次考試不及格而被轟出了校門?！?

　　之后，奧格威轉(zhuǎn)道巴黎，在皇家酒店廚房工作。廚師長雷厲風行的作派給他留下了深刻印象，并由此衍生了他后來倡導(dǎo)的治理原則。1972年，在談及領(lǐng)導(dǎo)原則時，他如此回憶Pitard廚房里的高昂士氣：

　　“我親眼看到廚師長開除他手下的廚師，只是因為這個可憐的家伙沒有把蛋糕烘好，完全不留情面。我當時非常震動，然而其他廚師卻引以為傲，認為自己在為世界上最好的廚房工作。假如在美國海軍服役的話，他們的士氣簡直可以為軍爭光?！?

　　回到英國之后，奧格威受雇于Aga廚具公司，成為一名上門推銷員。1935年，他為Aga的推銷員寫了一本推銷輔導(dǎo)手冊，后來被《財富》譽為“有史以來最好的推銷員手冊”。當時，他年僅24歲，卻已寫出經(jīng)久不衰的推銷名言。

　　“前景談得越多，推銷的可能性越大，拿到的訂單越多。但是不要以為電話推銷的數(shù)量就等同于推銷產(chǎn)品的質(zhì)量?！?

　　1936年，他的兄長為他在倫敦一家廣告公司謀得實習的機會。該公司送他到國外學(xué)習美國廣告技術(shù)，為時一年。這一年，他收獲頗豐，不僅學(xué)業(yè)有成，而且邂逅了18歲的女學(xué)生。二戰(zhàn)爆發(fā)的那一年，他們喜結(jié)連理。25歲的他宣稱：“每一個廣告必須講述完整的營銷故事，文案中的每一句話都要擲地有聲?！?

　　1938年，戴維·奧格威移民美國，受聘蓋洛普民意調(diào)查公司，在其后的三年中輾轉(zhuǎn)世界各地為好萊塢客戶進行調(diào)查。蓋洛普嚴謹?shù)难芯糠椒ㄅc對事實的執(zhí)著追求對奧格威的思想影響巨大，并成為他行事的準則之一。二戰(zhàn)期間，他受命于英國安全部，出任英國駐美使館二秘。戰(zhàn)后，他與賓夕法尼亞州阿們宗派為鄰，以種煙草為生。后舉家遷至紐約，并決定開創(chuàng)自己的廣告公司。由于資金問題，他向外界尋求幫助。

　　這個38歲的男人，失業(yè)，大學(xué)肄業(yè)，曾做過廚師、銷售、外交官和農(nóng)民；對市場一無所知，從未寫過一篇文案。38歲尚未正式涉足廣告業(yè)，只有5000美金原始資金……哪個廣告公司會啟用這樣一位人物？然而，一家英國公司卻慧眼識君子，投資4萬5千元助他開業(yè)。奧格威與Anderson Hewitt，一位他1941年相識的會計師一同開創(chuàng)了Hewitt Ogilvy, Benson %26 Mather，（奧美前身），從此憑借獨創(chuàng)的理念、敏銳的洞察力、勤謹?shù)淖黠L引領(lǐng)著公司一步步走向壯大，3年之后，這個一度黯淡的男人已名揚業(yè)內(nèi)，如同創(chuàng)造了一個奇跡。

奧美壯大

盡管奧美發(fā)展順利，三年之后資產(chǎn)已達900萬，但是他的創(chuàng)始人仍有些許遺憾。他需要一項設(shè)計來展現(xiàn)他無限的創(chuàng)造力。1951年，一家小制衣廠老板，C.F.Hathaway登門尋求幫助。于是，“戴黑色眼罩的男人”躍然而出，為產(chǎn)品增添了神秘感，激發(fā)讀者對狂野的想象力。 “傳達一種非凡的信息以取悅讀者的智力”，連續(xù)25年仍魅力不衰，成為奧格威最聞名的廣告創(chuàng)意之一。接著，便是Schweppes Co.,一家生產(chǎn)蘇打水與混合飲料的英國公司。公司執(zhí)意要用他們的廣告經(jīng)理，Edward Whitehead作廣告模特?！癢hitehead先生留著胡須，神采飛揚；舉手投足中都流露著精心修飾的優(yōu)雅，架子十足。圍繞他設(shè)計的系列廣告片在電視里播出，反響巨大。這個英國男人對精細生活甚至女人的執(zhí)著追求態(tài)度俘獲了美國人的心。”（McDonough-1998）。時至1952年，戴維·奧格威已盛名遠揚?！吧鷣淼墓娮分鸬哪繕?，特有的非凡氣度，魅力無窮，腦子里布滿奇思妙想?！?

奧美公司承接的另一決定性的廣告業(yè)務(wù)便是來自勞斯萊斯公司。彼時勞斯萊斯只拿出5萬預(yù)算，希望奧格威能做一項低收益，高成效的廣告設(shè)計。聞名的“鐘表”文案由此誕生?！懊啃r六十英里的時速，坐于勞斯萊斯之中，所能聽到的最大噪音，是來自電子表的嘀嗒?！边@則廣告注定了奧格威的風格與盛名。在一次廣告年會上，奧格威稱他的設(shè)計為“書面廣告的藝術(shù)”?！拔野l(fā)現(xiàn)我感愛好的產(chǎn)品往往輕易用文字來闡釋。幾乎從生下來，我便對勞斯萊斯車鐘愛有加，所以我才會嘗試著去寫它們。”1963年，奧格威著書《一個廣告人的懺悔》。自此，他的事業(yè)攀至了頂峰。印刷百萬冊，共被譯為14種文字，暢銷全球。后來，他又發(fā)表《血，思想與啤酒》與《奧格威談廣告》，兩本書對現(xiàn)代廣告業(yè)的影響同樣深遠。

1965年，奧格威辭去奧美公司董事長職務(wù)，專心從事創(chuàng)新設(shè)計，一干便是十年，隨后“退休”。名為退休，實為繼續(xù)勤奮工作。在他的帝國之中，他的影響力深廣依舊，直至1999年最終逝去。

奧格威的哲學(xué)

奧格威自信十足，絕對是個張揚的人物。對廣告設(shè)計，對公司治理，對做人，奧格威有著自己的一套哲學(xué)。而他的哲學(xué)滲透到現(xiàn)代廣告業(yè)，尤其在他自己締造的帝國之中，影響之深遠廣泛，令人稱奇。他的名言在廣告的世界里被廣為流傳，有若定律一般。他憑借著獨特的人格特征與瀟灑的世界觀征服了許多人。到底他的魅力（甚至威力）何在？不妨讓我們走進他的思想世界，親身領(lǐng)略一番這個奧美開山鼻祖的風采。

他是“人們所能見到的最勤奮的人”，“每晚公文包里塞滿了文件，都快爆出來了，剩下的裝到信封里，一并帶回家。第二天來到公司的時候，已全部處理妥當?！?

他視廣告設(shè)計為己任，并依自己的感覺創(chuàng)建了一個自己的帝國。他相信“教化這個世界，是一名睿智與善良的精英的權(quán)利與責任?！彼粩嘀厥鏊臉藴剩⒅厝谓慌c他的手下，讓他們信守成功廣告的原則，并做到從不違反。

奧格威認為，廣告的功效應(yīng)是信息的媒介，而不是某種藝術(shù)的形式。他鄙夷那些競爭對手，將廣告裝扮得“拗口、花哨、嘩眾取寵”；并且喋喋不休地教授所謂知識的益處。奧格威提倡對一切加以檢驗——“創(chuàng)意、標題、預(yù)算以及媒體宣傳”。對政治廣告，他深惡痛絕，認為它是“徹頭徹尾的謊言”。

他生來最鄙夷阿諛奉承者，說：“我最痛恨擅長拍馬屁的人。這些人通常是那種同時欺負下屬的人”。為杜絕這種不良風氣的滋長，奧格威會優(yōu)先雇用“身邊最能干的優(yōu)秀的人。”并盡力營造一個文明、老實與友善的公司氛圍。

在員工的眼中，他真誠、可親，責任感強，雖然吝嗇贊譽之詞，但是每當他誠意贊美下屬的時候，卻是字字為真，令人自豪得甚至沉醉……

奧格威的名言

“不要設(shè)計那些你甚至不愿你的家人看到的廣告?！?

“廣告業(yè)需要注入大量的天才。而天才極有可能在不循規(guī)蹈矩者、特立獨行者與反叛不羈者中產(chǎn)生?！?

“最重要的決定是如何定位你的產(chǎn)品?！?

“我們認為，每一個品牌都是一個產(chǎn)品，但不是所有的產(chǎn)品都是品牌?！?

“除非你的廣告建立在偉大的創(chuàng)意之上，否則它就像夜航的船，不為人所注重?！?

“我欣賞那些親切待人的彬彬有禮之士?！?

“假如你發(fā)現(xiàn)一個比你優(yōu)秀的人——雇請他。與他重金，假如需要，甚至可以超過你自己的薪酬?！?

“顧客不是白癡，她是你的妻子?！?

“鼓勵創(chuàng)新。變革是我們的生命源泉；停滯是為我們鳴響的喪鐘。”

出身英國的大衛(wèi)·奧格威（David Ogilvy，1911－1999），是現(xiàn)代廣告業(yè)的大師級傳奇人物，他一手創(chuàng)立了奧美廣告公司，確立了奧美這個品牌，啟蒙了對消費者研究的運用，同時創(chuàng)造出一種嶄新的廣告文化。

奧格威早年做過廚師、炊具推銷員，后移居美國，跟隨喬治·蓋洛普博士做調(diào)查工作。二戰(zhàn)期間先后在英國安全協(xié)調(diào)處和英國駐美大使館任職。后在賓夕法尼亞州做農(nóng)民。

1948年，奧格威在紐約以6000美元創(chuàng)辦了奧美，隨后以創(chuàng)作許多富有創(chuàng)意的廣告而贏得盛譽。他的作品機智而迷人，但最重要的是：他堅持它們必須有助于銷售。他把廣告業(yè)的經(jīng)營和專業(yè)化推向頂峰，他的價值觀造就出了一個全球性的傳播網(wǎng)絡(luò)，他睿智雋永的風格不但塑造了奧美廣告，同時更深深影響著整個廣告業(yè)的發(fā)展。

奧格威被《時代》周刊稱為“當今廣告業(yè)最搶手的廣告奇才”，被《紐約時報》稱為“現(xiàn)代廣告最具創(chuàng)造力的推動者”。美國重要的廣告行業(yè)刊物《廣告周刊》說：“奧格威以他敏銳的洞察力和對傳統(tǒng)觀念的抨擊照亮了整個廣告行業(yè)，令任何廣告人都無法企及”。法國一家聞名雜志稱他為“現(xiàn)代廣告的教皇”，并將他與愛迪生、愛因斯坦等并列為對工業(yè)革命最有貢獻的人物。

過去的50年里，奧美與眾多全球知名品牌并肩作戰(zhàn)，創(chuàng)造了無數(shù)市場奇跡，它們包括：美國運通（American Express）、西爾斯（Sears）、福特（Ford）、殼牌（Shell）、芭比（Barbie）、旁氏（Pond＇s）、多芬（Dove）、麥斯威爾（Maxwell House）、IBM、柯達……

1991年，奧格威在寫給中國讀者的文章中強調(diào)，他對廣告的原則性意見在今天的市場仍起作用，在世界任何一個國家都一樣正確。在回憶錄中，他寫道：“除開廣告之外，我是一個可憐的笨蛋。我讀不了資產(chǎn)負債表，不會使用電腦，不會滑雪、打高爾夫，也不會畫畫。但是一說到廣告，《廣告時代》（Advertising Age）說我是‘廣告業(yè)的創(chuàng)意之王’。《財富》（Fortune）發(fā)表過一篇關(guān)于我的文章，把文章的題目定為：‘奧格威是個天才嗎？’我要我的律師就那個問號起訴編輯。后來沒有多久，我成了一座熄滅了的火山……我被麥迪遜大街的喧囂喂肥了，跑到了法國的中部，在那里搞點園藝……

奧格威對今天的廣告業(yè)有尖銳批評，他認為廣告面臨著三個具有危機性的問題：

第一個問題是，制造商們花在打折銷售上的錢是他們花在廣告上的錢的兩倍。他們用打折的辦法獲取銷量，而不是使用廣告來建立強有力的品牌。這是任何一個傻瓜蛋都可以做到的。

他在一次演講中呼吁：“靠打折促銷建立不起無法摧毀的形象，而只有無法摧毀的形象才能使你的品牌成為人們生活的一部分?！?

第二個問題是，廣告公司受到把廣告看成是一種前衛(wèi)藝術(shù)形式的人的騷擾。他們一生里什么也沒有賣出去；他們的野心是獲得戛納廣告節(jié)的獎項；他們誘騙不幸的客戶一年花幾百萬來讓他們展示他們的獨創(chuàng)性；他們對他們宣傳的產(chǎn)品不感愛好，還認為消費者也不，所以，他們幾乎一點不提產(chǎn)品的優(yōu)點。他們充其量是些讓人找樂的人，而且是很蹩腳的。奧格威憤怒地舉例說：“我在一次午餐會上聽到一位憤怒的制造商把這些自命不凡的蠢才叫做裝模作樣的娘娘腔。按照我受到的教育，要是我沒有花5年時間挨門挨戶地推銷炊具的經(jīng)驗的話，今天我也會落進這個陷阱里去的?！?

第三個問題是，廣告公司依然在浪費他們客戶的錢來重復(fù)犯同樣的錯誤。奧格威曾在一次10個小時的火車旅行中，讀了3本雜志里的廣告。它們大多數(shù)違反了他多年以前就發(fā)現(xiàn)的基本原則。創(chuàng)作這些廣告的文案撰搞人和藝術(shù)指導(dǎo)都是些無知的票友。

作為唯一一個從干調(diào)查起家的“創(chuàng)意”高手，奧格威留下了最后的愿望和寶貴的經(jīng)驗：

（1）創(chuàng)作成功的廣告是一門手藝，一部分靠靈感，但是基本上是靠知識和勤奮。假如你具備一定的天賦，而且知道什么技術(shù)對收銀機有作用，那你就能長久地干下去。

（2）去逗人樂而不是去銷售的誘惑，是一種接觸傳染疾病。

（3）一個廣告和另外一個廣告之間的差異是用銷售力的尺度來衡量的，它可以是19∶1。

（4）在你動手寫你的廣告之前，先研究產(chǎn)品是值得的。

（5）成功的要害在于允諾給消費者好處——諸如更好的味道、清洗得更白、每一加侖可以多跑些路、膚色更好等。

（6）絕大多數(shù)廣告的職責不是勸說人們來試用你的產(chǎn)品，而是勸說他們在日常生活中比使用其他品牌產(chǎn)品更多地使用你的產(chǎn)品。

（7）在一個國家里有效的方法，幾乎總在其他國家也有效。

（8）雜志編輯是比干廣告的人更好的傳播人員?？截愃麄兊募夹g(shù)。

（9）大部分廣告方案都太復(fù)雜。它們反映了太多目標，而且試圖迎和太多的客戶主管的不同的看法。企圖涵蓋太多的東西，就什么事也成不了。這樣的廣告看上去就像是一個委員會的會議記錄。

（10）不要讓男人寫婦女們購買的產(chǎn)品的廣告。

（11）好廣告可以使用多年而不會喪失銷售力。

一日經(jīng)商，終生行商。大衛(wèi)·奧格威做到了。

奧格威認為“標題代表著為一則廣告所花費用的80％”，他最喜歡的標題——1、治療脫發(fā)的羊毛脂廣告：你見過不長毛的羊嗎？2、痔瘡藥廣告：給我們寄錢來，我們給您治痔瘡；要不就留著您的錢，也留著您的痔瘡。

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