目錄

1. 什么是品牌形象訴求[1]
2. 品牌形象訴求的要點(diǎn)[1]
3. 參考文獻(xiàn)
4. 相關(guān)條目

什么是品牌形象訴求^[1]

　　奧格威曾指出：“每一則廣告都應(yīng)該被看成是對(duì)品牌形象這種復(fù)雜現(xiàn)象在做貢獻(xiàn)。如果你具有這種長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光，許許多多日常的麻煩事都自會(huì)化為烏有。”品牌形象是消費(fèi)者對(duì)于品牌的知覺性概念，用來(lái)表達(dá)消費(fèi)者以品牌形象自己的方式詮釋其對(duì)一項(xiàng)產(chǎn)品的內(nèi)在屬性與外加屬性的看法。

　　品牌形象訴求是指以突出展示商品品牌形象為訴求目標(biāo)的廣告表達(dá)形式。這類廣告一般在產(chǎn)品已經(jīng)擠身市場(chǎng)，而且已經(jīng)在一定程度樹立了商品形象，這時(shí)為了創(chuàng)牌或塑造著名品牌，采取品牌表達(dá)是很適宜的。

品牌形象訴求的要點(diǎn)^[1]

　　1、要以商品的一定市場(chǎng)占有率和形象為基礎(chǔ)

　　剛剛進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品廣告需要廣泛告知，采取一定的品牌表達(dá)為輔助手段來(lái)宣傳品牌也是可以的，但品牌形象訴求作為一種廣告戰(zhàn)略策劃意義上的主要方法，其目的完全在于樹立品牌形象，并且實(shí)施名牌戰(zhàn)略，這就要求商品在市場(chǎng)的發(fā)展必須進(jìn)入成熟期，市場(chǎng)占有率有所提高，或者一個(gè)企業(yè)已開始享有一定的知名度。這時(shí)，企業(yè)廣告品牌形象訴求，比較容易將產(chǎn)品形象或企業(yè)形象符號(hào)化、標(biāo)識(shí)化，以便高度凝練、定型地在受眾心目中留下難以忘懷的印記。如果一個(gè)陌生的品牌，一上市就一味的采用品牌形象訴求，會(huì)使消費(fèi)者不知所云，從而極大的浪費(fèi)廣告資源。

　　2、強(qiáng)調(diào)品牌的廣告中心位置形象

　　品牌訴求要充分顯示品牌形象，應(yīng)運(yùn)用特寫方式在廣告圖像的整體或中心位置上予以表現(xiàn)，以增強(qiáng)品牌視覺刺激效果。有些品牌訴求廣告為了追求趣味性，構(gòu)思了許多復(fù)雜的情節(jié)和修飾，用以突出品牌信息，結(jié)果反而喧賓奪主，使品牌在紛雜的其他形象中淡化了。因此，必須簡(jiǎn)化品牌表達(dá)廣告上的其他信息和形象，真正使受眾記住品牌。當(dāng)我們走在大街上，你常會(huì)看到巨大的霓虹燈牌，上面僅僅是“SONY”、“NOKIA”等品牌標(biāo)志，再多加上一句廣告語(yǔ)，如NOKIA的“科技以人為本”。這實(shí)際上是強(qiáng)調(diào)品牌的廣告中心位置形象，以強(qiáng)化品牌符號(hào)的手法在激發(fā)符號(hào)崇拜，從而突顯品牌形象。

　　3、在突出品牌前提下追求新奇創(chuàng)意

　　顯示品牌的表達(dá)方法很可能形成單調(diào)、呆板的效果，這是在現(xiàn)代廣告中必須克服的。無(wú)論多么不容易表達(dá)而創(chuàng)意確無(wú)特色的廣告，消費(fèi)者都不會(huì)原諒姑息而要加以排斥的。設(shè)計(jì)者必須追求別出心裁的創(chuàng)意，以引發(fā)受眾的積極心理情緒。當(dāng)然，創(chuàng)意的重點(diǎn)是尋求一種顯示品牌的巧妙方法或創(chuàng)造一種襯托品牌的環(huán)境氛圍。創(chuàng)意要和品牌和諧一致，切忌獵奇式創(chuàng)意，致使與品牌相脫節(jié)。

　　4、品牌表達(dá)力求個(gè)性化

　　品牌是企業(yè)形象、商品形象高度凝練的符號(hào)，企業(yè)和商品的個(gè)性化，人格化都應(yīng)通過(guò)品牌體現(xiàn)出來(lái)。例如在文案和圖像創(chuàng)意中，力求品牌體現(xiàn)出商品的功能效用，對(duì)人類的貢獻(xiàn)，或者力求品牌和人類生活中某些觀念、思想、情感之間的密切聯(lián)系等，這種具有較強(qiáng)個(gè)性的表達(dá)，成為人們記憶品牌、鑒別品牌的信號(hào)。如果一個(gè)品牌表達(dá)缺乏特征和個(gè)性，那就很難引起受眾對(duì)不同品牌的明晰印象和牢固記憶。如，“金利來(lái)”從“男人的世界”到“成功的男人”，再到“男人中的男人”直至現(xiàn)在的“新世紀(jì)，新男人”始終給人“成功男人”的形象，極富個(gè)性特色。

　　5、品牌訴求提倡系列化，立體化

　　為了實(shí)施名牌戰(zhàn)略，塑造品牌形象，無(wú)論是一種媒體幾組畫面，還是不同媒體組合的廣告，都應(yīng)提倡系列化和立體化。所謂系列化，指同一品牌，同一風(fēng)格，同一主題，而形式有一定變化的幾則廣告。立體化是指不同媒體而同一品牌的廣告組合。提倡系列化、立體化完全是為了形成一種力度和聲勢(shì)，造成較大的影響。

　　例如杜邦公司是一空遍布世界60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，涉及電子、汽車、服裝、建筑、通信、運(yùn)輸、農(nóng)業(yè)、航天、石化、消費(fèi)品等多種工業(yè)領(lǐng)域的跨國(guó)公司，生產(chǎn)有1800多種產(chǎn)品，產(chǎn)品多種系列，具有多個(gè)賣點(diǎn)。試想這樣的企業(yè)僅僅只做產(chǎn)品宣傳是很難想象的，也是廣告資源的巨大浪費(fèi)。杜邦公司采用品牌形象訴求，讓工業(yè)品貼近生活，系列廣告涉及人們?nèi)粘Ｉ畹囊?、食、住、行，向人們表達(dá)了杜邦創(chuàng)造美好生活的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。

參考文獻(xiàn)

1. ↑ ^{1.0 1.1} 曾振華.《廣告學(xué)原理》[M].暨南大學(xué)出版社,2008-6-1

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• 企業(yè)形象訴求
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