目錄

1. 什么是廣告準口號
2. 廣告準口號的表現(xiàn)形式
3. 廣告準口號的非凡作用
4. 廣告準口號的寫作注重

什么是廣告準口號

　　廣告準口號是廣告主題口號的補充。一般采用簡短的單句、并列句或并列形容詞，集中介紹商品的特點或體現(xiàn)企業(yè)的理念，作為對廣告主題口號的補充。由于廣告準口號的表現(xiàn)形式及其表現(xiàn)內(nèi)容的豐富性，也有的準口號是采用簡短的句子表現(xiàn)一種格言形式的、警句型的內(nèi)容，因此，廣告準口號在港臺的一些廣告人那里，被稱為“廣告小格言”，但廣告小格言的包容范圍沒有廣告準口號廣。

廣告準口號的表現(xiàn)形式

　　廣告準口號的形式一般均采用以下對仗型的形式來表現(xiàn)：

　　1．由單個的形容詞或詞組并列構(gòu)成。

　　2．由字數(shù)相同、形式統(tǒng)一的短句構(gòu)成。

　　3．由對聯(lián)形式構(gòu)成。

　　4.由排比形式構(gòu)成。

廣告準口號的非凡作用

　　(1)對廣告主題口號進行適當?shù)?、隨機的、有效的補充。

　　如臺灣統(tǒng)一企業(yè)的大部分廣告作品中，除了它一貫的廣告主題口號“飛向健康快樂的21世紀”之外，還設(shè)有“統(tǒng)一小格言”的文案部分。在“統(tǒng)一晨光果汁”和“統(tǒng)一純紅茶”的系列平面廣告中，其廣告小格言為：“干凈的心靈是健康的第一步”。而它的“永遠保持樂觀，隨時要有笑臉”、“時時刻刻保持光明正大的心靈”等都作為廣告主題口號的補充。受眾可以通過廣告小格言進一步了解企業(yè)的理念，了解商品的品牌特征。

　　在國際許多聞名品牌的廣告文案中，采用小格言等形式來表現(xiàn)廣告準口號的很多。如愛迪達運動產(chǎn)品類的報紙廣告，總在小角落里，寫上一些精致的、有韻味的句子：“我把小小的禮物留給所愛的人；大的禮物留給所有的人”，松下國際牌電器類產(chǎn)品有“失敗是獲致成功的學費”……這種適當?shù)?、隨機的補充，可以使整個文案更生動更加貼近受眾或消費者，與消費者之間產(chǎn)生一條獨特的溝通、交流的有效渠道。

　　(2)強調(diào)商品的優(yōu)勢，突出產(chǎn)品的特征，反映單個廣告作品的訴求主題，體現(xiàn)企業(yè)或服務(wù)的宗旨或觀念。

　　在廣告主題口號的訴求前提下，補充表現(xiàn)單個廣告所強調(diào)表現(xiàn)的主題性。如一般的產(chǎn)品廣告文案，在整個廣告作品的廣告口號運用時，都是采用廣告主題口號的。因為每一個廣告作品都是一個廣告運動中的組成部分，而采用主題口號就可以使廣告作品之間產(chǎn)生連貫性和一致性。同時，該產(chǎn)品廣告可以借助于企業(yè)背景和品牌背景形成自身的品牌規(guī)模和品牌效應(yīng)。

　　但是，每一則廣告作品又是有其各自的側(cè)重點的。因此，文案就可以借助準口號形式，將產(chǎn)品的優(yōu)勢和突出特征進行表現(xiàn)。方太油煙機企業(yè)的廣告主題口號是“你需要的，我們永遠努力”，而在方太油煙機的產(chǎn)品登場廣告中，還有一準口號：“清除油煙，當然方太”。準口號將產(chǎn)品的重要特征用一并列詞組進行表現(xiàn)，使產(chǎn)品特征在簡短、醒目的形式中印象深。

廣告準口號的寫作注重

　　作為對廣告主題口號的補充，廣告準口號在以下幾方面應(yīng)該注重：

　　1．廣告準口要在主題口號的長期、一貫、富于前瞻的訴求前提下，立足于現(xiàn)狀訴求。這個現(xiàn)狀訴求，指的是針對所處的某個廣告運作的直接目標來進行訴求。困此，廣告準口號的的訴求內(nèi)容更多的應(yīng)是商品特征的表現(xiàn)。

　　2．廣告準口號有時也可以是與廣告主體沒有直接關(guān)聯(lián)的表現(xiàn)，但必須體現(xiàn)出一種整體風格。

　　3．廣告準口號一般與品牌標記放在一起表現(xiàn)。困此，在形式上，要力求簡潔、均衡、嚴整，以便得到畫面表現(xiàn)的美觀和念讀時的音韻效果。

　　4．因為廣告準口號是廣告口號的補充，因此，在表現(xiàn)的內(nèi)容和范圍上，不要使兩者之間出現(xiàn)重復，兩者之間應(yīng)該有一個較明顯的分界。

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