目錄

1. 知識反映分析理論概述
2. 知識反映分析的應用步驟
3. 認知反應分析的優(yōu)點

知識反映分析理論概述

　　知識反映分析理論并不新穎，其新鮮之處是在于它對評價廣告信息方面的作用，這種應用首先由Timothy Brock于1995年在俄亥俄州大學提出并進行實驗。

　　認知反映分析與其他絕大多數(shù)廣告事先測試方法的區(qū)別就在于它將重點方到消費者與廣告的相互關系及相互作用上。絕大多數(shù)其他方法的理論前提是依據(jù)行為心理學的刺激反應現(xiàn)象：接觸廣告后所發(fā)生的事情。而認知反應分析模型卻基于這樣的觀點：哪些能引導出活躍思維活動過程的噶最可能產(chǎn)生影響，更重要的是，哪些能夠引導出與消費者有關聯(lián)的反應廣告更可能產(chǎn)生說服力。因此認知反應分析集中記錄下可以觀察到的消費者與廣告之間相互作用的真實情況。

　　當人們在接觸到廣告后，他們的行為表現(xiàn)并非作為品牌信息的被動、客觀的接受者，而是經(jīng)過自身的世界觀這一“過濾裝置”從自己角度去對廣告進行解釋。他們會聯(lián)想其他方面的信息，譬如與自己的經(jīng)驗進行比較，與其他相競爭的信息或傳聞相對比，與其爭辯。所有這些都屬于“認知過程”這個范疇。廣告的這種認知過程進行得越深入，就越有可能在對品牌的態(tài)度或?qū)V告的某些其他方面產(chǎn)生正面或負面的影響，這些其他方面方面是廣告產(chǎn)生一定影響的基本前提。當然，產(chǎn)生影響并不等于有功效（即預期的影響）。廣告的功效取決于這種過程的程度（extent）和特定的內(nèi)容兩方面。認知反應分析便是一種探索著兩方面的系統(tǒng)的方法，以求了解人們與廣告的內(nèi)心對話。

知識反映分析的應用步驟

　　1、運用定性方法引導消費者說出他在看廣告過程中所出現(xiàn)的各種評論——想法、意見和反應。

　　2、運用三種標準：是否與自我關聯(lián)；正面還是負面；評論內(nèi)容是關于產(chǎn)品、制作、溝通物。將所有評論語句分為12類，然后求出每一類的語句數(shù)占總語句數(shù)的百分比。

　　3、對所分的類進行交叉分析，并將每一類語句所占的百分比與標準值數(shù)據(jù)相比較，然后進行解釋。

　　4、將全部評論語句按其內(nèi)容進行分類，計算每一細分類被訪者提及的百分比，并與人口統(tǒng)計資料及問卷中其他問題進行交叉分析。

　　圖1 列出了認知反應分析的分析框圖。

　　

　　結合認知分析的公開測試的操作步驟：

　　Public Test通常采用街頭訪問形式，將被訪者請到一個地點，給他放映廣告影片或展示廣告集子，其中包括被測試的廣告。然后開展一項活動以幫助消除對廣告影片的記憶，再要求對所觀看的廣告細節(jié)進行回憶，以便測試品牌的突出性。再將要測試的品牌廣告片展示一次，然后對被訪者提出一系列問題，目的是了解和測試：廣告與消費者之間的相互作用的情況。最后提問關于廣告對品牌的作用方面的問題。

　　對于電視廣告片，一般放映8個廣告片，其中有一個是被測廣告，其余7個廣告片可按下述原則選擇：

　　1、對于一般消費者樣本，可選擇不同風格、長度和產(chǎn)品類別的廣告。

　　2、對于特別人口組別樣本(例如兒童/青少年)，應當選擇能吸引目標樣本的廣告。

　　3、對于長期使用“公開測試”的客戶，所選廣告應當與他們以前測試時使用過的廣告相一致。

　　對于雜志/報刊中的廣告，測試時可選12個廣告，因為在這些媒體中，廣告一般會較多。

　　考慮到任何廣告都會受到某些干擾因素的影響，以及根據(jù)美國廣告研究基金會在一項研究中的發(fā)現(xiàn)：測試“過后”的記憶比測試“即時”的記憶，可以更好地預測廣告效果，因此在“公開測試”中加入了消除記憶的活動。

　　具體的操作步驟如下：

　　

　　第二次播放被測廣告：

　　

認知反應分析的優(yōu)點

　　除了將重點集中到可以清楚觀察到的而不是投射方面外，認知反應分析的優(yōu)點是將定性方法和定量方法結合起來，它能夠引導出人們對廣告的開放式回答，這一點便使其保持了定性分析所特有的離散度和豐富性。另一方面，它運用“目標定向”原則將反應進行會聚和分類，顯示了定量分析方法在統(tǒng)計上的精確性和可靠性。它將評價準則(反應的自我關聯(lián)水平和極性)和診斷要素(反應的具體內(nèi)容)有機地結合起來，這樣就避免了廣告文案定性測試中經(jīng)常出現(xiàn)的這兩方面的脫節(jié)。

　　這是一種“高要求”的方法，要求研究人員要非常熟悉廣告及其目標。它排除了定量廣告文案測試中常發(fā)生的使人不舒服之感，而這常常被喻為“對廣告不友好”。

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