目錄

1. 虛擬代言人概述
2. 虛擬代言人的優(yōu)勢(shì)
3. 虛擬代言人運(yùn)用的原則
4. 運(yùn)用虛擬代言人的方法

虛擬代言人概述

　　目前，營(yíng)銷理論和實(shí)踐中對(duì)明星作為品牌代言人的研究較多，但對(duì)于品牌虛擬代言人的研究，尤其是對(duì)本土品牌的虛擬代言人研究卻沒有引起較多的注重。主要原因是，以明星作為品牌代言人近年來在營(yíng)銷活動(dòng)中被大量使用，并造就了許多了成功的品牌，如步步高，廣州立白，三九胃泰，非常檸檬等聞名品牌。

　　但應(yīng)該熟悉到，過去明星塑造品牌的成功在很大程度上是因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)剛剛從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度還不是很大，運(yùn)用明星推廣品牌的情況還不是很頻繁，受眾很輕易從眾多的廣告中識(shí)別出明星訴求的廣告。而今，鋪天蓋地的明星廣告已讓消費(fèi)者無所適從，明星廣告的效果正在逐漸減弱。而與明星廣告不同的另一種廣告，品牌虛擬代言人廣告，則能在很多方面彌補(bǔ)明星廣告的不足。一個(gè)令人注目的事實(shí)是，《廣告時(shí)代》評(píng)選出的美國(guó)二十世紀(jì)十大品牌的代言人無一例外均是虛擬化的。一般來說，品牌虛擬代言人是指，廣告商在綜合分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及消費(fèi)者心理的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身產(chǎn)品特點(diǎn)，虛構(gòu)一個(gè)產(chǎn)品的代言人，這個(gè)代言人可以是一個(gè)卡通或漫畫人物，也可以是一個(gè)并不存在的和真人相似的人物。世界聞名的品牌虛擬代言人如：Chait/Day廣告公司1989年推出的永備電池代言人勁量兔子；凱洛格食品公司1951年推出的老虎托尼；恒美廣告公司1898年推出的輪胎代言人米其林男子；李?yuàn)W·貝納廣告公司1955年推出的萬寶路香煙代言人西部牛仔。

虛擬代言人的優(yōu)勢(shì)

　　第一，毋須向代言人付酬金。

　　虛擬代言人因在現(xiàn)實(shí)中不存在，故虛擬代言人的使用者不必向其支付使用明星廣告必須支付的巨額費(fèi)用。使用明星廣告雖在很多時(shí)候能令產(chǎn)品一夜成名，但也須付出不菲的代價(jià)。比如：金喜善出任TCL手機(jī)形象大使的身價(jià)是一千萬元；周潤(rùn)發(fā)做康佳手機(jī)形象代言人報(bào)酬也是1000萬元；國(guó)際知名歌星邁克·杰克遜、麥當(dāng)娜為百事可樂做廣告索價(jià)50萬美元。法國(guó)影星伊莎貝爾為一化妝品公司做專職廣告模特，簽約10年，年薪高達(dá)700萬美元。這些巨額開支對(duì)使用者而言不能不說是一個(gè)沉重的負(fù)擔(dān)。

　　第二，明星作為真實(shí)的人都有缺點(diǎn)，也會(huì)犯錯(cuò)誤或被流言蜚語中傷，但虛擬代言人一般不會(huì)犯錯(cuò)誤，形象更加豐滿完美，因此更能維護(hù)品牌形象，提升品牌價(jià)值。

　　麥當(dāng)勞自1963年推出虛擬小丑代言人羅納德.麥克唐納，業(yè)務(wù)以迅猛發(fā)展，美國(guó)96%的小孩熟識(shí)他，至今從未有過關(guān)于這個(gè)虛擬代言人的非議。而以明星為代言人的廠商則常因代言人道德、犯罪等問題形象貶值而損壞品牌形象，“城門失火，殃及池魚”。例如，百事可樂曾先后因在廣告中使用麥當(dāng)娜（因一盤有爭(zhēng)議的錄像帶）、邁克.泰森（由于被判強(qiáng)奸罪）、邁克爾.杰克遜（被指控猥褻兒童）作為代言人而惹來不少麻煩。今年，趙薇的“軍旗事件”（在時(shí)裝廣告中身披有日本軍國(guó)主義色彩的服裝）令許多廣告商不得不撤下以其為代言人的廣告，出任中國(guó)兒童少年基金會(huì)“安康計(jì)劃西部行”形象大使的紅豆被控猥褻兒童也令相關(guān)廣告商措手不及。上述案例足以說明任何廠商將其品牌形象的成敗系于一個(gè)明星，風(fēng)險(xiǎn)實(shí)在太大，實(shí)是不智之舉。

　　第三，廣告商可以根據(jù)產(chǎn)品和品牌戰(zhàn)略目標(biāo)量身定制虛擬代言人。

　　以明星為代言人的前提是明星氣質(zhì)與品牌精神必須存在相通之處。因?yàn)椋放扑珜?dǎo)的價(jià)值認(rèn)同、文化指向和品牌代言人假如缺乏一種內(nèi)在而血脈相承的關(guān)聯(lián)，明星就只能構(gòu)成品牌識(shí)別的標(biāo)記，他們無法像萬寶路的西部牛仔那樣，成為伴隨品牌成長(zhǎng)而不朽的精神象征。明星是一種既定文化的符號(hào)，他所賦予品牌的假如僅僅是一種轉(zhuǎn)瞬即逝的外在印象，而不能將這種文化基因通過內(nèi)在的溝通持久地植入受眾心中，品牌代言人的形象就會(huì)隨著廣告宣傳力度的減弱、受眾視覺感官的麻木和疲憊而逐漸被遺忘，如家庭主婦用的小天鵝洗衣機(jī)選用電影明星劉曉慶做代言人。因此，虛擬代言人在塑造品牌個(gè)性上比明星具有的優(yōu)勢(shì)是：可以首先分析需突出的品牌特點(diǎn)，然后再確定為塑造合適的品牌，形象代言人應(yīng)具備的最佳性別、年齡、職業(yè)等特征，讓代言人按照廣告商的期望展露在受眾的感知環(huán)境中，并按廣告商的要求行動(dòng)。例如，沃什伯恩·克羅斯比食品公司1921年為回答消費(fèi)者關(guān)于烘燒的問題，創(chuàng)造了一個(gè)虛構(gòu)的烹飪專家貝蒂·克羅克，她以經(jīng)久不衰的形象活躍于電視、廣播節(jié)目，向人家傳授烹飪知識(shí)，在消費(fèi)者中產(chǎn)生了廣泛、持久而積極的影響。

　　第四，虛擬人物給人以更多的想象空間，人們可以按照自己的理想和意圖將虛擬的代言人在頭腦里“完整化”，使代言人能最大程度地滿足有心理差異的目標(biāo)群體的情感需要。

　　這是從消費(fèi)者心理學(xué)的角度分析的。由于消費(fèi)者僅僅從廣告商的宣傳中獲得虛擬代言人的基本信息，這些有限的且能轉(zhuǎn)化為品牌形象的信息只能描繪出代言人的輪廓，不同的受眾會(huì)根據(jù)他們各自不同的知識(shí)背景、生活體驗(yàn)以及潛意識(shí)把僅有“骨骼”的虛擬代言人“完整化”，使其在心目中達(dá)到完美。即，廣告商宣傳的代言人在不同的受眾心目中略有差異，但代言人的基本個(gè)性元素是相同的。

　　第五，設(shè)計(jì)獨(dú)特的虛擬代言人易于在眾多的明星廣告里脫穎而出，更能從感官刺激上進(jìn)一步張揚(yáng)品牌魔力（Brand Magic）。

　　目前太多廠商使用明星作為代言人，使得明星的影響力大大降低。人們難以記住眾多的明星誰代表什么品牌。從認(rèn)知心理學(xué)的角度看，媒體中出現(xiàn)的眾多的明星廣告對(duì)一特定的使用明星作代言人的廣告商就構(gòu)成了“噪聲”，干擾了受眾對(duì)這一廣告商傳播信息的感知、理解和記憶。量身定制的虛擬代言人因其個(gè)性與一般的明星有很大的差異，故易于受眾從“噪聲”中識(shí)別。

　　第六，虛擬代言人一旦設(shè)定，它（也可能是他或她）作為品牌的唯一、長(zhǎng)期、穩(wěn)定的形象代表，可以陪伴品牌共同成長(zhǎng)。

　　因其定位鮮明持久，滲透力強(qiáng)勁，因此品牌的廣告累積效應(yīng)非常明顯。明星代言人則無此優(yōu)勢(shì)，因?yàn)橥ǔＣ餍亲鳛橐粋€(gè)品牌的代言人時(shí)間大約為幾年，短的甚至僅有一、二年。此外，一般明星一生要為多個(gè)品牌做代言人，比如，出身港姐的李嘉欣自十四歲以來至少代言過四十多項(xiàng)產(chǎn)品。同一明星為多家廠商作代言人，消費(fèi)者難以識(shí)別，造成認(rèn)知模糊，混淆品牌，定位不清楚。再有，明星由于時(shí)間的推移和意外事件的影響，明星的形象會(huì)發(fā)生變化，也即明星的形象會(huì)變得與品牌形象不能密切配合，這對(duì)保持品牌個(gè)性和核心價(jià)值的穩(wěn)定是不利的。

虛擬代言人運(yùn)用的原則

　　1、市場(chǎng)調(diào)研，精確細(xì)分，準(zhǔn)確定位

　　虛擬代言人是根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的心理情感需求創(chuàng)新產(chǎn)品概念，根據(jù)產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)形象，進(jìn)而開發(fā)產(chǎn)品的。若細(xì)分不精確，定位不可能準(zhǔn)確，而定位不準(zhǔn)確，虛擬代言人的個(gè)性則要么不鮮明要么不能體現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)心理情感需求，也就不可能抓住消費(fèi)者的心。近年來，隨著手機(jī)消費(fèi)價(jià)位趨于平民化，越來越多的高中生，大學(xué)生購(gòu)買了手機(jī)。中國(guó)移動(dòng)看準(zhǔn)了這一市場(chǎng)，推出了一款針對(duì)普通年輕人的SIM卡——?jiǎng)痈械貛?，并?chuàng)造了一個(gè)“M仔”為其代言。“M仔”代表了這群年輕人追逐時(shí)尚，布滿朝氣，富有個(gè)性。廣告無論是形象設(shè)計(jì)還是情節(jié)設(shè)計(jì)，都迎合了這批人的口味和心理。

　　2、創(chuàng)造性的塑造角色

　　虛擬代言人就像一個(gè)真實(shí)的人一樣，其塑造要從外形與個(gè)性雙方面的協(xié)調(diào)統(tǒng)一出發(fā)，而外形與個(gè)性的創(chuàng)造則來源于消費(fèi)者的心理情感需求。這樣，才能讓虛擬代言人起到溝通作用，給產(chǎn)品與消費(fèi)者搭橋。角色塑造，要注重為角色確立一個(gè)明確的、有深厚社會(huì)基礎(chǔ)的品牌價(jià)值觀，對(duì)某種價(jià)值觀念的認(rèn)同是人們“角色確認(rèn)”的文化依據(jù)和“角色實(shí)踐”的思想動(dòng)力，同時(shí)要使角色具有極大的親和力與體驗(yàn)的空間?！翱醿骸敝陨钊肴诵?，很大程度上在于其成功的角色塑造——請(qǐng)日本聞名漫畫家設(shè)計(jì)出一個(gè)頂著大大腦袋，圓圓的臉，可愛而又笨拙的卡通造型，同時(shí)賦予其豐富的性格。藍(lán)貓調(diào)皮飲品深受小孩子喜愛，也主要是“藍(lán)貓”這一虛擬代言人。藍(lán)貓調(diào)皮飲品公司表示：“我們要賦予產(chǎn)品生命力和活力，讓孩子們?cè)诤人{(lán)貓飲品時(shí)，體驗(yàn)到藍(lán)貓的聰明、健康、幽默的感覺和藍(lán)貓所帶來的生命力和文化力”。于是他們?cè)谄可砩显O(shè)計(jì)了虛擬代言人的性格特點(diǎn)、性別、星座、生日、愛好、向往、幸運(yùn)數(shù)字及幸運(yùn)果和有關(guān)幸運(yùn)果的小知識(shí)。這些印在瓶上的資料完整地賦予了藍(lán)貓生命，讓孩子們零距離地接觸他們喜歡的虛擬代言人，去體驗(yàn)虛擬代言人的個(gè)性。

　　3、多方位的科學(xué)的市場(chǎng)測(cè)試

　　虛擬代言人的誕生，除了吻合前兩個(gè)條件，還要接受市場(chǎng)的檢驗(yàn)。這一檢驗(yàn)是在虛擬代言人投放到市場(chǎng)之前的小范圍的、特定人群的檢測(cè)。假如在這個(gè)特定人群中受歡迎，那么它是行之有效的，反之，則要回溯源頭，看是市場(chǎng)分析不準(zhǔn)呢，還是定位不準(zhǔn)，還是設(shè)計(jì)形象問題。經(jīng)過幾個(gè)輪回，虛擬代言人才能推出市場(chǎng)。

　　4、積極有效地傳遞角色

　　角色創(chuàng)造出來了還要積極的宣傳，正如“酒香也要靠吆喝”，虛擬代言人因?yàn)樵诂F(xiàn)實(shí)中不存在，其推出對(duì)消費(fèi)者來說是新鮮的，需要不斷地宣傳及有效的公關(guān)活動(dòng)，才能讓消費(fèi)者快速的記住她，接受她。佳寶集團(tuán)的“清之然”青梅的虛擬代言人“清兒”，剛推出時(shí)，受眾對(duì)她毫無所知，但是通過整合行銷傳播，如在廣州寫字樓最集中的區(qū)域設(shè)置了醒目的候車亭燈箱廣告，并配合流動(dòng)的車身廣告。連續(xù)三期在《城市畫報(bào)》投放廣告，軟硬結(jié)合，一期強(qiáng)調(diào)一個(gè)賣點(diǎn)，信息高度凝練。除了常規(guī)性傳播、促銷手段，還非常重視互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，用網(wǎng)絡(luò)游戲傳播品牌。

運(yùn)用虛擬代言人的方法

　　1、單一虛擬代言人

　　目前市場(chǎng)上，一個(gè)品牌一般由一個(gè)虛擬代言人代言。這主要是因?yàn)橐粋€(gè)品牌的個(gè)性在一定時(shí)期是固定不變的，那么其導(dǎo)入的代言人自然是根據(jù)這一固定不變的個(gè)性而創(chuàng)造的。像米其林輪胎，肯德基、麥當(dāng)勞等，他們的品牌永遠(yuǎn)只有一個(gè)虛擬代言人，而且這個(gè)代言人是長(zhǎng)久不衰的。

　　2、多個(gè)虛擬代言人

　　多個(gè)虛擬代言人的導(dǎo)入由兩方面的原因，一是某品牌的個(gè)性不能由一個(gè)虛擬代言人全部涵蓋，而需要兩個(gè)代言人或多個(gè)代言人配合，比如雅士利奶粉，它就創(chuàng)造了兩個(gè)代言人——雅雅小姐、士利先生，南山奶粉也有兩個(gè)代言人——南南、山山；一是為了更深入的傳達(dá)品牌個(gè)性，同一品牌同一產(chǎn)品的不同成分導(dǎo)入不同的虛擬代言人。比如高樂高，就創(chuàng)造了樂顛一族，按照不同的成分導(dǎo)入不同的虛擬代言人：鈣奇妹、貪吃鐵、大頭鋅、百變麥、維靈娜、大力可，而且多個(gè)代言人輪番上演廣告，讓消費(fèi)者深刻地記住了品牌。

　　3、明星代言人與虛擬代言人配合

　　為了加強(qiáng)明星代言人對(duì)品牌代言的效果，企業(yè)可以創(chuàng)造一個(gè)酷似明星的虛擬代言人或者一個(gè)全新的、能夠彌補(bǔ)明星代言人某些缺陷的虛擬代言人。如美特斯·邦威，在聘請(qǐng)郭富成的同時(shí)，又創(chuàng)造了一個(gè)可愛的“小郭”，收效也不錯(cuò)。

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