目錄

1. 什么是共鳴論
2. 策略要點(diǎn)
3. 案例分析

共鳴論(Resonance)

　　1998年，《泰坦尼克號(hào)》成為全世界人們討論的熱門話題，它創(chuàng)造發(fā)人類電影史上的新紀(jì)元。在當(dāng)年的奧斯卡金像獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)晚會(huì)上，該片獲得了包括最佳影片在內(nèi)的共11項(xiàng)奧斯卡金像獎(jiǎng)。同時(shí)也創(chuàng)造了人類營(yíng)銷史上的奇跡，上映3個(gè)月就贏得了12億美元的票房收入。分析其原因，《泰坦尼克號(hào)》正迎合了人們的懷舊情結(jié)，引起了專家與觀眾的共鳴。這種以懷舊等方式，挖掘人的情感，創(chuàng)造了廣告策劃、創(chuàng)意策略的重要理論----共鳴論。

什么是共鳴論

　　共鳴論主張?jiān)趶V告中述說(shuō)目標(biāo)對(duì)象珍貴的、難以忘懷的生活經(jīng)歷、人生體驗(yàn)和感受 ，以喚起并激發(fā)其內(nèi)心深處的回憶，同時(shí)賦予品牌特定的內(nèi)涵和象征意義，建立目標(biāo)對(duì)象的移情聯(lián)想。通過(guò)廣告與生活經(jīng)歷的共鳴作用而產(chǎn)生效果和震撼。

　　共鳴論實(shí)質(zhì)上是一個(gè)賣什么的問(wèn)題，簡(jiǎn)單說(shuō)應(yīng)該是：想把它做成一個(gè)什么樣的或者說(shuō)想讓消費(fèi)者如何看待、評(píng)述的品牌。

　　為什么？具體的消費(fèi)者利益點(diǎn)或?qū)ζ放谱鞒霰ＷC的獨(dú)有的誘動(dòng)因素是什么？如stouffet的“低脂熟食”的低卡路里。

　　為誰(shuí)？這是目標(biāo)市場(chǎng)。長(zhǎng)期以來(lái)schweppes是恢復(fù)體力的飲料，加拿大Dry是成人的飲料，而百事可樂(lè)所瞄準(zhǔn)的是青少年。

　　何時(shí)？這是指在什么時(shí)侯使用該產(chǎn)品？如“八點(diǎn)以后”巧克力甜餅和jeevbin“晝夜”咖啡都是依據(jù)這方面來(lái)定位。

　　針對(duì)誰(shuí)？相對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者——想從其市場(chǎng)爭(zhēng)奪消費(fèi)者的那些品牌。百事可樂(lè)：新一代的選擇。在與可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)中，百事可樂(lè)終于找到突破口，它們從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)，把自己定位為新生代的可樂(lè)，邀請(qǐng)新生代喜歡的超級(jí)歌星作為自己的品牌代言人，終于贏得青年人的青睞。一句廣告語(yǔ)明確的傳達(dá)了品牌的定位，創(chuàng)造了一個(gè)市場(chǎng)，這句廣告語(yǔ)居功至偉。 　　

　　共鳴論最適合大眾化的產(chǎn)品或服務(wù)，在擬定廣告主題內(nèi)容前，必須深入理解和把握目標(biāo)消費(fèi)者。通常選擇目標(biāo)對(duì)象所盛行的生活方式加以模擬。運(yùn)用共鳴論取得成功的要害是要構(gòu)造一種能與目標(biāo)對(duì)象所珍藏的經(jīng)歷相匹配的氛圍或環(huán)境，使之能與目標(biāo)對(duì)象真實(shí)的或想象的經(jīng)歷聯(lián)接起來(lái)。

策略要點(diǎn)

　　1．該策略最適合大眾化的產(chǎn)品或服務(wù)，在擬定廣告主題內(nèi)容前，必須深入理解和把握目標(biāo)消費(fèi)者。

　　2．常選擇目標(biāo)對(duì)象所盛行的生活方式加以模擬。

　　3．關(guān)健是要構(gòu)造一種能與目標(biāo)對(duì)象所珍藏的經(jīng)歷相匹配的氛圍或環(huán)境，使之能與目標(biāo)對(duì)象真實(shí)的或想象的經(jīng)歷聯(lián)接起來(lái)。

　　4．側(cè)重的主題內(nèi)容是：愛(ài)情、童年回憶、親情等?！?

案例分析

　 　　比如香港"鐵達(dá)時(shí)"手表的廣告就是一則典型的引起人們共鳴的廣告——"不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有"，配以兵荒馬亂年代的動(dòng)人愛(ài)情場(chǎng)面，使消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)生了強(qiáng)烈的共鳴。

　　再如香港維他奶廣告"背影篇"就是以濃郁的懷舊請(qǐng)調(diào)，從容展開(kāi)畫面—— 一位少年暑假回鄉(xiāng)村探望從未見(jiàn)過(guò)面的祖父，很有"近鄉(xiāng)情更怯"的神色，初到鄉(xiāng)村既新鮮又有些不適，祖父給他碰青了的膝蓋擦跌打藥水，一起翻閱昔日的家庭生活照……快樂(lè)的暑假過(guò)去了，祖父送孫子上火車，開(kāi)車前祖父越過(guò)鐵軌，爬上對(duì)面的月臺(tái)，在小吃店買回一盒維他奶給孫子途中解渴?；疖囬_(kāi)動(dòng)，祖父的音容淡去，但是他臉上淡淡的愁容卻永遠(yuǎn)刻進(jìn)了孫子的心田。此時(shí)畫面水到渠成出現(xiàn)字幕"始終的維他奶"。真摯的親情，讓觀眾再一次回憶起少年的難忘經(jīng)歷。

　　廣告播出之后，產(chǎn)生了很強(qiáng)的心靈震撼。許多人看過(guò)之后，眼中都有淚光。在廣告天地里，恐怖的、怪誕的、搞笑的廣告多到數(shù)不勝數(shù)，而催人淚下的廣告如“背影篇”者，則難得一見(jiàn)。

　　“背影篇”的成功，最根本之處在于它為維他奶糅進(jìn)了中國(guó)式的濃郁的親情體驗(yàn)。它就像一支悠深的歌，我們似乎從中聽(tīng)到了綠葉與樹(shù)根的對(duì)話，感受到嫩苗對(duì)土地的眷戀。該廣告在1995年1月獲香港十大優(yōu)秀電視廣告獎(jiǎng)。

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