目錄

1. 廣告倒計(jì)時(shí)概述
2. 廣告倒計(jì)時(shí)的作用
3. 廣告倒計(jì)時(shí)實(shí)施的阻礙
4. 廣告倒計(jì)時(shí)的啟示

廣告倒計(jì)時(shí)概述

　　人們在收看電視節(jié)目的時(shí)候，時(shí)不時(shí)會(huì)被忽然出現(xiàn)的插播廣告打斷，為了把出色的電視節(jié)目完整地看完，不得不耐著性子等待插播廣告播完，或者換到其他頻道一邊瀏覽一邊等待，讓人無可奈何的是人們不知道一個(gè)接一個(gè)的插播廣告到底要放多長時(shí)間。在瀏覽其他頻道的過程中，又不得不往返不停地?fù)Q頻道，結(jié)果搞得什么也沒看成。

　　電視廣告倒計(jì)時(shí)的做法充分體現(xiàn)了人性化的服務(wù)，這一做法尊重了個(gè)性需求，盡展了人文關(guān)懷，在方便與尊重觀眾的同時(shí)也贏得了觀眾的信賴，進(jìn)而提升了電視媒體的品牌形象。因此，無論是電視臺(tái)還是廣告商家，都應(yīng)該換位思考，從廣大電視觀眾的感受出發(fā)，用“禮”引導(dǎo)觀眾需求，用“誠”滿足觀眾需求，用情“關(guān)心觀眾需求”，用“細(xì)”回報(bào)觀眾需求。

廣告倒計(jì)時(shí)的作用

　　多年來，許多電視媒體在插播廣告時(shí)想盡招數(shù)，渴望最大限度地留住觀眾。諸如，“出色廣告不要走開”、“信息與廣告同樣重要”、“廣告同樣出色”等字幕往往充斥在電視熒屏中。也有不少廣告加上解說員的畫外音，通過視聽語言效果來挽留觀眾，但都收效甚微。從今年上半年開始，電視插播廣告中的“倒計(jì)時(shí)”，給人以耳目一新的感覺，受到了廣大電視工作者以及電視受眾的贊許。仔細(xì)琢磨，插播廣告中的“倒計(jì)時(shí)”的確能夠產(chǎn)生顯著的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

　　一、廣告倒計(jì)時(shí)的出現(xiàn)，有助于調(diào)節(jié)受眾收視心理，使得受眾、廣告主、媒體多方共贏

　　長久以來，電視廣告中的諸多電視手段的運(yùn)用都是為廣告主的產(chǎn)品服務(wù)，怎么樣更好地宣傳產(chǎn)品，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，讓更多的客戶接受它，畫面、聲音、字幕、特技無一例外如此。惟有“倒計(jì)時(shí)”的出現(xiàn)，是站在了觀眾或客戶的角度看問題。使得廣大受眾能夠及時(shí)了解插播廣告時(shí)間的精確長度從此，人們不再為不清楚插播的廣告時(shí)間長度而一頭霧水；反之，能夠預(yù)期什么時(shí)候接著欣賞廣告前播出的喜愛的出色節(jié)目。這就像消費(fèi)者花錢購物一樣，在了解了產(chǎn)品性能之后，才真正地買了個(gè)明白回家。

　　細(xì)心的觀眾還不難發(fā)現(xiàn)，插播廣告中“倒計(jì)時(shí)” 的時(shí)間往往從30多秒開始（有的電視劇則往往插播廣告5——10分鐘甚至更長的時(shí)間不等，讓觀眾無法忍受而調(diào)臺(tái)），這樣短暫的廣告時(shí)間，會(huì)引起兩類觀眾的收視習(xí)慣。一類觀眾在插播廣告期間快速調(diào)換頻道瀏覽其他節(jié)目，在插播廣告時(shí)間終止前及時(shí)返回原頻道繼續(xù)收看；另一類觀眾在短暫的廣告時(shí)間內(nèi)“不忍”或者懶得調(diào)換頻道，相反，更多了一份接下去看節(jié)目的心理期待。這樣，在期待中不得不欣賞這短暫的廣告，使得廣告的收視率及市場占有率大大提高。

　　如此，“倒計(jì)時(shí)”的出現(xiàn)，不僅為觀眾著想，同時(shí)，為廣告客戶負(fù)責(zé)，為媒體爭寵。可謂“一舉三得”。

　　二、廣告倒計(jì)時(shí)的出現(xiàn)，有助于提高電視人的服務(wù)意識(shí)，提升電視媒體的品牌形象

　　當(dāng)下，社會(huì)生活中到處講究“品牌”。品牌是經(jīng)過市場無情淘汰最終頑強(qiáng)生存下來的產(chǎn)品或企業(yè)，相對于一般商品或企業(yè)，品牌不僅在治理上有著顯著優(yōu)勢，在質(zhì)量和服務(wù)上面更是有著強(qiáng)大實(shí)力。在“酒香也怕巷子深”的信息化時(shí)代，作為精神產(chǎn)品的電視廣告，它的品牌效應(yīng)往往就體現(xiàn)在服務(wù)中的細(xì)微之處。

　　僅一句“廣告還剩多少秒”的字幕，就是電視人服務(wù)觀眾的具體詮釋。它體現(xiàn)是一種態(tài)度，一種能力，更是一種文化。俗語說：“溫情勝過強(qiáng)力，親情換來真情。”無時(shí)不在的服務(wù)是一種文化情感的交流與溝通。我們在強(qiáng)調(diào)樹立“以人為本”的服務(wù)理念，就是要通過人性化、親情化服務(wù)，在創(chuàng)建服務(wù)文化、打造服務(wù)品牌上狠下功夫。通過多元的手段尊重個(gè)性需求，凸顯人文內(nèi)涵，盡展人文關(guān)懷，用“禮”引導(dǎo)觀眾需求，用“誠”滿足觀眾需求，用“情”關(guān)心觀眾需求，用“細(xì)”回報(bào)觀眾需求。

　　《中庸》有語：“致廣大而盡精致”。正如同人本身，廣大的是其精神本質(zhì)，精微的是其行為所致。電視熒屏中往往一個(gè)細(xì)小的變化，都將給數(shù)以百萬、千萬乃至更多的觀眾施以潛移默化的影響，它的作用是不可估量的。一臺(tái)電視晚會(huì)、一部電視劇、一部電視紀(jì)錄片等，無不由大量的細(xì)節(jié)和情節(jié)構(gòu)成，從而換來人們對影視作品的或喜或怒或哀或樂的理解。插播廣告“倒計(jì)時(shí)”，通過區(qū)別于常態(tài)廣告形式的個(gè)性化手段，體現(xiàn)了電視工作的精細(xì)之處，提高了廣告播出的精確度，充盈著一種信用服務(wù)與人文關(guān)懷的理念，使得觀眾對廣告的認(rèn)知由被動(dòng)接受變?yōu)橹鲃?dòng)判定，有效地進(jìn)行了一次次無聲的“溝通”，在方便與尊重觀眾的同時(shí)贏得了觀眾的信賴，進(jìn)而提升了電視媒體的品牌形象。正所謂：盡精致而達(dá)廣大。

廣告倒計(jì)時(shí)實(shí)施的阻礙

　　一、倒計(jì)時(shí)適用于短廣告，而長廣告則避諱倒計(jì)時(shí)

　　就中午插播的廣告專題來說，很多廣告專題少則幾分鐘到十幾分鐘，多則30分鐘，而多個(gè)廣告專題累加連播可長達(dá)90分鐘左右，誠然這在于非黃金時(shí)間段節(jié)目收視率低、廣告價(jià)格偏低的緣故。試想，這樣長的廣告時(shí)間，是不可能采用“倒計(jì)時(shí)”的，還不把觀眾嚇跑，早就調(diào)換頻道了。

　　國家級(jí)（中心）電視臺(tái)和各省級(jí)衛(wèi)視臺(tái)（有的欄目或節(jié)目）制度相對規(guī)范而嚴(yán)格，技術(shù)裝備先進(jìn)，影響覆蓋面廣，廣告價(jià)位相對偏高，因而每條廣告的長度相對較短（一般5秒、10秒、15秒的廣告較多），完全可以適用廣告播出“倒計(jì)時(shí)”，而且天天的插播廣告總長度一致，從而增強(qiáng)媒體誠信力。但當(dāng)下這也僅限于少數(shù)大臺(tái)的欄目或節(jié)目，電視廣告播出走向更為科學(xué)與規(guī)范還尚需時(shí)日。

　　二、“地情”與“臺(tái)情”制約著廣告倒計(jì)時(shí)的實(shí)施

　　具體又可以從以下四點(diǎn)來分析：

　　第一，“地情”的影響。對于地方經(jīng)濟(jì)實(shí)力較弱，相對較小的電視媒體來說，廣告價(jià)位往往偏低，廣告播出量大，廣告制作與播出治理松散，從未考慮或者很難實(shí)行廣告播出“倒計(jì)時(shí)”。

　　第二，“臺(tái)情”影響之一。有的地方電視臺(tái)每條廣告的長度控制不嚴(yán)。15秒廣告在后期制作中往往變成了16秒或更多，30秒廣告變成31秒、32秒甚至更多，一個(gè)廣告時(shí)段下來之后，實(shí)際播出的時(shí)間往往大于計(jì)劃規(guī)范的時(shí)間。廣告制作部門給多長的廣告，播出部門就被動(dòng)地播出多長時(shí)間，無法控制廣告的精確時(shí)間。這是過去諸多電視媒體存在的問題，有的至今還存在。它的弊端是顯而易見的，許多的“關(guān)系”、“交易”便在不能精確的時(shí)間下輕易達(dá)成。

　　第三，“臺(tái)情”影響之二。有些地方電視臺(tái)天天插播廣告量根據(jù)客戶需求而變，天天播出時(shí)間長度不等，假如采用倒計(jì)時(shí)，不僅給電視臺(tái)后期制作增加工作環(huán)節(jié)，也輕易給觀眾造成廣告長短不穩(wěn)定的感覺。

　　第四，“臺(tái)情”影響之三。如今，地方電視臺(tái)節(jié)目播出大多采用磁帶播出（少數(shù)大臺(tái)采用硬盤播出），難以準(zhǔn)確控制廣告時(shí)間。不久的將來，若改用硬盤播出，采用“倒計(jì)時(shí)”在操作上就會(huì)更加方便。但前提條件是，地方電視媒體是否自愿套上“緊箍咒”。

　　三、實(shí)施廣告倒計(jì)時(shí)需要增加廣告播出設(shè)備的投資

　　實(shí)施廣告倒計(jì)時(shí)不僅需要廣告播出制作的改變，而且需要增加相應(yīng)的設(shè)備投入。電視臺(tái)播出部門需要增加字幕播放控制系統(tǒng)，嚴(yán)格而精確控制廣告播出時(shí)間，據(jù)調(diào)查，需要增加設(shè)備資金大約在2萬至幾萬元不等。對于大型電視媒體而言，幾萬元的資金投入不算什么，但作為地方電視臺(tái)，一般原則是能省則省，可花可不花的錢往往不花。

廣告倒計(jì)時(shí)的啟示

　　一、要更新服務(wù)觀念

　　廣告倒計(jì)時(shí)不僅僅是技術(shù)上的改變，更是媒體經(jīng)營觀念的改變。過去，電視廣告是站在電視臺(tái)的角度，最多是站在廣告主的立場上考慮問題，其做事原則是：以我為中心，我方便，我執(zhí)行。細(xì)細(xì)品味廣告“倒計(jì)時(shí)”，最大的變革是觀念變革，廣告倒計(jì)時(shí)是站在媒體受眾的立場上，尊重廣大受眾的利益，讓受眾自己選擇，而不是強(qiáng)行“推銷”廣告；是一種情感關(guān)懷，而不是傳遞枯燥的信息。采用廣告“倒計(jì)時(shí)”媒體的做事原則是：以受眾為中心，我服務(wù)，你興奮。這種觀念的改變是巨大的，是符合以人為本、和諧社會(huì)發(fā)展要求的，是有長久生命力的。我市電視媒體雖然是地方媒體，但在觀念上不應(yīng)該落后于大牌電視媒體。樹立了這種新型服務(wù)觀后，相信，我市電視媒體的各項(xiàng)工作都會(huì)得到顯著的改變。

　　二、要積極采納新的廣告模式

　　既然電視插播廣告倒計(jì)時(shí)具有先進(jìn)性，具有顯著的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，我市電視媒體就應(yīng)該快速進(jìn)行模擬，并在模擬中學(xué)會(huì)創(chuàng)新。采納新的廣告模式，不僅會(huì)產(chǎn)生直接的經(jīng)濟(jì)效果，有效提升我市電視媒體的品牌形象，有效提升廣告的收視效果，而且還能夠促進(jìn)廣告工作向精致化、人性化方向發(fā)展，有力促進(jìn)廣告工作者的業(yè)務(wù)水平。因?yàn)?，“倒?jì)時(shí)”狀態(tài)下，不精練的廣告是沒有市場的，它要求廣告短而精，對眼球具有強(qiáng)烈的吸引力。假如我們電視人還因循守舊，不愿意自我改變，最終的結(jié)果只能是市場迫使我們改變，并迫使我們吞下苦澀之果。

　　三、小電視媒體也應(yīng)努力向先進(jìn)看齊，全面提升自己的服務(wù)水平

　　在市場經(jīng)濟(jì)條件下，市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律是電視媒體廣告的主旋律。市級(jí)以下電視媒體應(yīng)該緊跟市場搞創(chuàng)新，積極拓展自己的生存發(fā)展空間，擴(kuò)大經(jīng)營收益，成為廣大受眾與廣告主雙重滿足的電視媒體。做到媒體雖小，業(yè)務(wù)不弱，小媒體能夠做出大文章。

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