目錄

1. 汽車廣告概述
2. 汽車廣告的形式與選擇
3. 汽車廣告語的特點
4. 汽車廣告兜售的賣點

汽車廣告(Automotive Advertising)

汽車廣告概述

　　汽車廣告的立足點是企業(yè)。做廣告是企業(yè)向廣大消費者宣傳其產(chǎn)品用途、產(chǎn)品質量，展示企業(yè)形象的商業(yè)手段。在這種商業(yè)手段的運營中，企業(yè)和消費者都將 受益。企業(yè)靠廣告推銷產(chǎn)品，消費者靠廣告指導自己的購買行為。不論是傳統(tǒng)媒介，還是網(wǎng)絡傳播，帶給人們的廣告信息為人們提供了非常方便的購物指南。因此， 在當前的信息時代，我國的汽車企業(yè)應運用多種媒體做廣告，宣傳本企業(yè)的產(chǎn)品，否則會貽誤時機。

　　廣告策劃要根據(jù)媒體不同，安排不同的求訴內容和創(chuàng)意手段。汽車較之其它商品具有高附加值的特性。廣告牌可以突出整車獨有的高檔商品非凡之氣勢；電視可以表 現(xiàn)其與眾不同的車型和動力性能；報紙、期刊則能夠具體介紹車輛的油耗、發(fā)動機排量和相關配置。汽車是一個適應性比較全面的大宗商品，它能給予企業(yè)的廣告策劃者發(fā)揮巨大的想象力空間。

　　汽車企業(yè)在做廣告策劃的同時，也是研究消費者購買心理和購買行為的過程。汽車廣告策劃的原則是讓消費者“喜聞樂見，明白可親或懸念難忘”。消費者認可了產(chǎn)品，汽車企業(yè)才會有廣闊的發(fā)展前景。

　　從目前國內已發(fā)布的汽車廣告來看，創(chuàng)意性質的廣告較多，策劃式的廣告相對貧乏。有的平面廣告像擺地攤，把發(fā)動機、ABS、安全氣囊當作小商品依次擺齊，缺乏大氣；有的電視廣告只見一輛汽車飛奔而去，其廣告語卻不知所云，不僅沒有回味，還讓人一時聽不明白。商品廣告要在獨出心裁的策劃基礎上，加上精美絕倫的 藝術創(chuàng)意，才能讓消費者從廣告策劃、創(chuàng)意水準中管中窺豹，使你的企業(yè)在消費者心目中留下一個先人為主的好印象。

　　廣告策劃是一個過程，這個過程要靠廣告創(chuàng)意來具體實現(xiàn)。廣告創(chuàng)意的成果既在合情合理之中，又經(jīng)常出人意料之外。商業(yè)廣告的策劃和創(chuàng)意是一個“大膽設想，小心求證”的過程。在廣告的策劃中可以馳騁想象，在廣告的創(chuàng)意中要周密細致。所以說，廣告策劃是宏觀的，廣告創(chuàng)意則是微觀的。廣告策劃是廣告的靈魂，而廣告創(chuàng)意則是廣告靈魂的表現(xiàn)形式。

汽車廣告的形式與選擇

　　汽車廣告的創(chuàng)意應該具有恢弘氣勢。原因是汽車是大宗商品，涉及的內容很多。像車身造型、發(fā)動機排量、產(chǎn)品價格、油耗、環(huán)保等等都是廣告求訴的要點，所以最好在對外宣傳時多預備幾種廣告版本。針對不同地區(qū)、不同消費人群的不同需求，采取不同的宣傳形式。每個版本不必面面俱到，但要有自己的側重面， 力求以最佳形式的創(chuàng)意來表現(xiàn)最佳宣傳的主題。在經(jīng)濟較發(fā)達的地區(qū)應突出汽車配置高的優(yōu)勢；在經(jīng)濟剛剛起步地區(qū)則要突出價格低的優(yōu)勢；在知識層次較高的群體 中最好突出人文理念。某個地區(qū)的消費者關心什么，我們就重點告訴他什么，只有讓消費者明明白白地消費，企業(yè)才能打開銷售局面，更多地占領市場份額。

　　汽車比起一些技術附加值較低的產(chǎn)品，其可策劃的內容和范圍更加寬廣。廣告策劃應從整體營銷方面開展工作，采用多種形式。如：有計劃地組織一些有意義的大型社會活動，積極參加社會公益事業(yè)，在取得社會效益的同時，提高企業(yè)的社會影響力和產(chǎn)品的知名度，這是不以廣告形式出現(xiàn)的最為人們所接受的宣傳方式。原天汽公司在2001年成功舉辦的夏利轎車“西藏行”，沿途駛過十多個盛市自治區(qū)，宣傳范圍之廣前所未有，既展示了夏利轎車跋山涉水的優(yōu)良性能，又讓世人領略了天津人非凡的氣勢。在廣告策劃的運籌帷幄之中，創(chuàng)造了轎車永創(chuàng)雪域高原無人去的神話。

　　再如，援助災區(qū)捐款捐物；支持希望工程助學助殘；舉行汽車拉力賽等都能夠以社會效益帶動經(jīng)濟效益，取得商品廣告所達不到的社會影響力。

汽車廣告的時機選擇

　　轎車進入家庭即將成為當今中國的時尚和潮流，汽車廣告策劃應該把握時代的脈搏，抓住當今時代發(fā)展中產(chǎn)生重要影響的事件，濃墨重彩地大書一筆，給人以聽覺與視覺的巨大沖擊，才能造成非凡的影響。2008年北京奧運會是一篇大文章，6年后北京的出租車又該更新?lián)Q代了，國產(chǎn)的中高檔轎車屆時能否接管北京的出租車地盤是一個值得策劃的大餐。在北京舉辦 奧運盛會之時，隨著人世后成熟的商業(yè)運作，市場不可能完全由中國產(chǎn)品來主宰。中國的汽車，尤其是轎車面臨著與國內和國外眾多對手競爭的考驗。從現(xiàn)在開始汽 車營銷注重樹立良好的企業(yè)形象和品牌意識已為時不早。6年光陰為企業(yè)家提供了充分的謀劃和發(fā)展的空間，珍惜這個天賜的百年機遇，讓世人通過奧運會來熟悉中國，熟悉中國正在迅猛發(fā)展的汽車工業(yè)!

北京奧運會給廣告策劃提供了無限商機。商品廣告一直處在經(jīng)濟發(fā)展的前沿陣地，廣告策劃能力的高低標志著一個國家的經(jīng)濟發(fā)展水平。商業(yè)廣告發(fā)展水平是體現(xiàn)一個國家國民經(jīng)濟的晴雨表。汽車產(chǎn)品的廣告水平最具代表性。在國際性的大型活動中，汽車廣告應占有重要一席。

為適應轎車進入家庭的需要，國內大型車展此起彼伏。利用車展集中力量宣傳自己產(chǎn)品的機會不可錯過。比車型、比配置、比性能、比環(huán)保、比價格、比服務均在廣告策劃之中。尤其是整車廠，絕不能因廣告策劃落伍而丟掉市場份額，在其它地方省點錢兒，也不能壓縮廣告的投人。展臺的面積要大，燈光布置要搶眼，車模小姐 要最亮麗的，這就是商品經(jīng)濟環(huán)境下的汽車廣告實力大比拼。

　　汽車市場的競爭，不但體現(xiàn)在銷售和售后市場上，而且也存在于汽車廣告宣傳市場上，惟一的共同點是它們共同承載起對汽車品牌形象的傳承。

汽車廣告語的特點

　　廣告宣傳語作為汽車推向市場的敲門磚，其作用當然是不可估量的，許多汽車廠家對如何為自己的汽車構思出一條好的廣告語而絞盡腦汁。

　　“駕乘樂趣，創(chuàng)新極限”是寶馬的廣告語，“生為強者”和“志在把握”，分別是速騰和帕薩特領馭的廣告語，而“活得出色”則是福特?？怂沟膹V告語。據(jù)這些品牌汽車經(jīng)銷商介紹，他們的廣告語都有著不同的市場定位和訴求。

　　從概念營銷到技術營銷，從性能營銷到目標營銷，汽車廣告市場如同汽車市場一樣彌漫著濃濃的火藥味，讓我們感受到它無處不在的競爭。

　　消費者在購車時，汽車的性能是最受關注的。因此，許多汽車廠家在汽車的廣告語中也更重視向消費者傳遞有關汽車性能的信息。

　　現(xiàn)在多數(shù)汽車廣告雖只有幾個字，但卻表達了汽車最核心的東西，因此，這也更輕易打動消費者。

　　廣告語承載品牌形象

　　“有路必有豐田車”這個廣告語被大家記住的同時，也讓豐田車開到了中國的大街小巷。

　　一條好的汽車廣告宣傳語，不但能深入人心，同時，對打開市場、擴大銷量也有著極其巨大的作用。

　　一個廣告語被消費者接受，惠及的是汽車，乃至品牌。

　　對此，福特中國副總裁許國禎說：“?？怂股鲜幸詠?，銷售情況一直很好，出色的銷售數(shù)據(jù)也得益于它‘活得出色’的營銷口號和品牌理念。”

　　提起廣告對汽車品牌的傳承作用，就不能不提“老三樣”。在經(jīng)歷了十多年后，捷達、桑塔納和富康仍受到眾多消費者的青睞，它們在廣告語中強調的低成本和便利性得到了消費者認可，否則，“老三樣”在技術、功能、外形等方面均不占優(yōu)勢的情況下，憑什么勝出呢？

　　顯然，一句與消費者價值觀產(chǎn)生共鳴的廣告語，將會增強消費者的好感，使其所代表的品牌為消費者所熟知，進而達到品牌和形象的傳承。

汽車廣告兜售的賣點

賣點1：兜售汽車文化

　　通過廣告語兜售汽車文化最典型的當屬美國車系了。 汽車在美國已經(jīng)有上百年的歷史，現(xiàn)在美國人吃飯有汽車可以駛入的“汽車飯店”，看電影有汽車能停放的“汽車電影院”，旅游有汽車能棲息的“汽車旅館”…… 汽車已經(jīng)滲透到生活的方方面面，包括文化。難怪有人說：當今世界上，幾乎沒有一個國家沒有汽車，但是沒有一個國家形成了像美國那樣的汽車文化。而汽車廣告語同美國的汽車文化幾乎是同步而行，它已經(jīng)將汽車文化深深地根植于美國人心中，它告訴美國人：汽車遠不止是一個交通工具，汽車能夠賦予他們一切。

　　福特：你的世界，從此無界。

　　克萊斯勒：你買車不考慮一下我們克萊斯勒，那你就吃虧了——不但你吃虧，我們也吃虧。

賣點2：兜售汽車品牌

　　我感覺，汽車廣告語的背后最重要的就是汽車品牌，而 汽車品牌的背后則代表著一種商業(yè)性的社會文化，它包含著商品屬性、特定的利益、商品的價值感、代表的特定文化、使用者的個性以及社會中的位置，是消費者對 產(chǎn)品的體驗和感受，它所給予使用者的附加價值遠遠大于產(chǎn)品本身，它是隨著社會的發(fā)展一同進步的，要支撐起一個品牌并形成文化，需要經(jīng)過長期的積累，持續(xù)的 維護，才能夠在消費者眼中從單一的商品上升為文化。你想啊，代表尊貴的勞斯萊斯、代表穩(wěn)重富裕的奔馳、代表財富與活力的寶馬、代表粗獷可靠的福特等等，這 些品牌都是經(jīng)過上百年幾代人的努力才形成的品牌文化。這些品牌文化一旦形成，就極輕易被大眾認同，新產(chǎn)品更輕易被接受；而且真正與眾不同，不易被模擬，這 種牢固的忠誠度緊緊地抓住了消費者的心。這想必是汽車巨頭們百年不衰的法寶之一，因為只有文化才能源遠流長。

　　除了那些根深蒂固的豪華 車品牌讓人耳熟能詳以外，“老三樣”為什么也能夠在國人的心中留下深刻的印象呢？盡管“老三樣”在技術、功能、外形等方面均不占優(yōu)勢，但其廣告語強調使用 的低成本和便利性恐怕也是其勝出的原因之一。比如捷達用“理性的選擇”來突出其質量可靠、配件便宜的優(yōu)勢；桑塔納以“擁有桑塔納，走遍天下都不怕”的廣告 語讓人心里踏實，因為其背后的支撐是上海大眾遍布全國各地的維修服務網(wǎng)絡。

　　寶馬：駕乘樂趣，創(chuàng)新極限

　　奔馳：領導時代，駕馭未來　

　　捷達：理性的選擇

賣點3：兜售領先科技

　 　為滿足“E時代”人類的需求，現(xiàn)代汽車高科技的發(fā)展愈來愈迅速，甚至連研究的時間也大大縮短，一些概念性的新科技設備，經(jīng)過一年的研發(fā)時間，便用在量產(chǎn) 車型上。因此，在汽車的廣告宣傳上，有的汽車企業(yè)開始將眼球盯在“科技”這個不大不小的招牌上，竭盡宣揚之能事，以求得消費者的青睞。馬自達6在設計、空 間、操控性、安全性和制造工藝上，設定了一個全球性高級轎車的新基準，它所追求的不僅僅是令人心怡、激動的外觀，還有悅人、精確的駕駛體驗，以及非常重要 的空間布置和安全性能。于是，獨特設計、優(yōu)異性能、可靠操縱和超大空間構成了馬自達6“魅·力·科技”的產(chǎn)品內涵。當然，這也是汽車企業(yè)想要通過廣告語兜 售的賣點，現(xiàn)實中消費者是否真的樂于接受則是另外一回事。

　　另外一款車VIOS威馳作為豐田在中國國內生產(chǎn)的第一款轎車，是以“提供高 質量的移動空間”這一理念開發(fā)而成。其特點是，車身造型源自于豐田的新世紀設計主題“VIBRANTCLARITY”活力清爽，極富動感又不失強悍； 車內空間精良考究，集高檔設計與尖端科技于一身。于是，“領先科技的全球轎車，讓生活樂在新風”更成為廣告語在消費者中間流傳開來。除此之外，越來越多的 汽車企業(yè)將訴求的重點轉移到“科技”上，試圖通過科技這一不同平常的賣點來打動消費者的芳心。

　　威馳：領先科技的全球轎車，讓生活樂在新風

　　飛度：外在動人，內在動心

賣點4：兜售生活方式

　 　近幾年，在國內，汽車漸漸走進了家庭。對于大多數(shù)消費者來說，收入并不是很高，但他們樂于嘗試各種不同的生活方式，愿意追逐最新的時尚潮流，無論是國產(chǎn) 車，還是進口車，在中國的廣告語開始推廣某種生活方式、反映某種生活形態(tài)。最典型的是賽歐，其廣告語為“自立新生活”、“優(yōu)質新生活”“Easy生活、輕 松賽歐”，反映了參加工作不久便買了賽歐轎車車主的心態(tài)。西耶那、周末風等車型的廣告語同樣也給了消費者這種暗示。奇瑞QQ顯然很成功。它不僅通過“秀我本色”的廣告語明確表達了QQ與車主個性的相同之處。同樣，路寶、艾迪爾也打出時尚個性牌，只是效果明顯差了一大截。

　　賽歐：自立新生活、優(yōu)質新生活、Easy生活輕松賽歐

　　奇瑞QQ：秀我本色

　 　廣告這面漂亮的鏡子所反射出來的是汽車企業(yè)及品牌的自我定位及民族文化方面的差異，廣告大師奧格威說過，廣告是詞語的生涯，可以說廣告語言對廣告的重要意義。透過汽車廣告語，可以看到社會的文化背景、品牌的形象和生活態(tài)度，它們傳遞的信息，有的能準確清楚地接受，有的卻似乎有一種牽強附會的感覺。

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