目錄

1. 什么是平面媒體
2. 平面媒體的發(fā)展趨勢

什么是平面媒體

　　通常我們把報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體稱為“平面媒體”。這里的“平面”是廣告界借用了美術(shù)構(gòu)圖中的“平面”概念，因?yàn)閳?bào)紙、雜志上的廣告都是平面廣告。

　　上個世紀(jì)以來，隨著藝術(shù)雜志的逐漸增多，藝術(shù)媒體的樣式也更趨多元化。網(wǎng)絡(luò)媒體是平面媒體面臨挑戰(zhàn)的第一大要素，但并不是全部。

　　傳統(tǒng)專業(yè)媒體是一個復(fù)合概念，一方面，它限定了媒體的表現(xiàn)形式，即傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體；另一方面，它限定了媒體的學(xué)術(shù)定位，以區(qū)別于一般意義上的公共媒體或大眾媒體。

　　當(dāng)網(wǎng)絡(luò)媒體逐漸興起以后，更是對于藝術(shù)傳播產(chǎn)生了顛覆性的影響。一方面，網(wǎng)絡(luò)平臺以其公共性、及時性、互動性的特點(diǎn)為藝術(shù)傳播提供了更快捷的平臺，從理論上講，這個平臺無論是信息量、傳播范圍還是受眾群體都是傳統(tǒng)媒體所無法比擬的。另一方面，網(wǎng)絡(luò)平臺、尤其是基于web2.0技術(shù)為基礎(chǔ)，以博客為代表的網(wǎng)絡(luò)交互平臺更是將后現(xiàn)代的邊緣化、去中心化色彩展現(xiàn)的淋漓盡致，伴隨著丹·吉爾默提出的“我們即媒體”的口號日益成為現(xiàn)實(shí)，一個真正意義上的個人時代逐漸展開，而信息傳播的途徑也由過去的自上而下的“廣播”發(fā)展成為互相傳遞式的“互播”。

　　這一方面削弱了傳統(tǒng)媒體在話語權(quán)上的天然優(yōu)勢（媒體未來學(xué)家曾經(jīng)預(yù)言，到2020年，超過50%的新聞將由公眾提供），動搖了傳統(tǒng)媒體，甚至包括采用傳統(tǒng)傳播方式的網(wǎng)絡(luò)媒體（如藝術(shù)門戶網(wǎng)站）的哲學(xué)根基，另一方面也更新了我們的接受經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步加強(qiáng)了藝術(shù)批評的可能的價值分離，將其帶入既更加自由同時更缺乏約束的境地。對于傳統(tǒng)媒體而言，他們一方面不得不面對網(wǎng)絡(luò)媒體帶來的從傳播方式到范圍的全方位挑戰(zhàn)，另一方面又不得不參與這一傳播過程，甚至利用傳統(tǒng)媒體的公信力與體制優(yōu)勢來為網(wǎng)絡(luò)媒體的信息提供事后追認(rèn)，從而嘗試開創(chuàng)一個網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)共存的新局面。

　　平面媒體語音互動增值平臺是一種提供于平面媒體的增值服務(wù)，它能提供獨(dú)有的語音互動服務(wù)。手機(jī)、座機(jī)、小靈通用戶只需撥打特定號碼，就可獲得所需信息參與平面媒體互動，例如：名人在線采訪、評論、留言、調(diào)查、統(tǒng)計(jì)、在線投票等等。

平面媒體的發(fā)展趨勢

　　從全球范圍看，報(bào)紙受互聯(lián)網(wǎng)媒體的沖擊程度雖然存在差異，但毋庸置疑，進(jìn)入21世 紀(jì)以來，網(wǎng)絡(luò)媒介飛速發(fā)展已使發(fā)展速度緩慢的報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體相形見絀，報(bào)紙?jiān)袀鞑?yōu)勢也在被網(wǎng)絡(luò)媒介所蠶食或者超越，從而使報(bào)紙的影響力大不如前，全球紙媒體面臨的挑戰(zhàn)和壓力日增，前景并不令人樂觀。

　　在美國等紙媒行業(yè)資本化程度深入且受互聯(lián)網(wǎng)沖擊嚴(yán)重的市場，投資人已經(jīng)越來越對傳統(tǒng)紙媒體的黯淡業(yè)績和低迷股價失去信心。盡管如道瓊斯公司在內(nèi)的很多傳統(tǒng)媒體公司都創(chuàng)立了“不同表決權(quán)股份結(jié)構(gòu)”制度，以控制大眾持股人對企業(yè)過度的商業(yè)利益要求和反抗不受歡迎的收購人，進(jìn)而保護(hù)新聞業(yè)務(wù)的獨(dú)立性。但是，在一個現(xiàn)代商業(yè)社會里，企業(yè)治理層和所有權(quán)集團(tuán)越來越難蠻橫地忽略大眾持股人的關(guān)注。在過去的數(shù)年中，成熟資本市場一直傾向于給予如新聞集團(tuán)和迪斯尼公司 （Disney）等集新聞、傳播等業(yè)務(wù)產(chǎn)銷一體化的混合媒體集團(tuán)以更高的估值。而道瓊斯等公司則日益被忽視，其股價表現(xiàn)日益低迷。

　　需要指出的是，盡管報(bào)紙的盈利能力在下降，但這并不意味著其業(yè)務(wù)價值的降低，甚至這些業(yè)務(wù)的質(zhì)量從某些方面來講是不可替代的。但假如仍主要依靠傳統(tǒng)紙媒介的傳播方式，則其盈利能力是難有機(jī)會釋放的。紙媒體需要的是內(nèi)容與多元傳輸渠道的整合，而通過兼并收購就有可能打通這個瓶頸，使其盈利水平回復(fù)到正常水 平，因此，來自紙媒體的收購兼并及私有化風(fēng)行就成為必然。

　　全球紙質(zhì)媒體受互聯(lián)網(wǎng)沖擊程度各異

　　世界報(bào)業(yè)協(xié)會2007年6月發(fā)布的“世界報(bào)業(yè)趨勢年度調(diào)查報(bào)告”中表示，2006年全球報(bào)紙發(fā)行量上升2.3%，天天超過5.15億人買報(bào)，而讀報(bào)人口估計(jì)超過14億。假如算上免費(fèi)報(bào)紙，那么全球報(bào)紙總發(fā)行量則上升了4.61%。

　　報(bào)告數(shù)據(jù)還顯示，報(bào)紙銷量在亞洲、歐洲、非洲、南美洲、大洋洲都有所上升，北美洲是惟一報(bào)紙銷量下降的大洲。世界銷量最大的100家報(bào)紙中，有60家來自 亞洲的中國、日本和印度。同時，中國、印度、日本、美國和德國還是世界五大報(bào)紙市場，日本人平均買報(bào)數(shù)量最多。另外，全球收費(fèi)報(bào)紙的廣告收入也上升 3.77%。這些結(jié)果顯示，報(bào)紙受網(wǎng)絡(luò)媒體沖擊的程度好于預(yù)期，且各洲呈現(xiàn)差異發(fā)展。

　　發(fā)達(dá)國家和地區(qū)免費(fèi)報(bào)紙風(fēng)行

　　根據(jù)世界報(bào)業(yè)協(xié)會發(fā)布的世界報(bào)業(yè)趨勢年度調(diào)查報(bào)告，2006年免費(fèi)報(bào)紙已經(jīng)占據(jù)世界報(bào)紙總發(fā)行量的近8%，而且這一比重還在隨免費(fèi)報(bào)紙的發(fā)行量不斷上升而 提高。在法國最大的5家報(bào)紙中，免費(fèi)報(bào)紙占據(jù)兩席。在2005-2006年間，法國傳統(tǒng)付費(fèi)報(bào)刊讀者人數(shù)下降了1.1%，而同期免費(fèi)報(bào)刊的讀者人數(shù)則增加了9.8%。

　　瑞士廣告媒體研究所的統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，2007年瑞士免費(fèi)報(bào)紙的發(fā)行量上升，而多數(shù)收費(fèi)主流大報(bào)則面臨發(fā)行量下跌的局面。9月底，瑞士又有3種免費(fèi)報(bào)刊問 世。此前，香港的《英文虎報(bào)》也宣告轉(zhuǎn)為免費(fèi)報(bào)紙，成為繼《頭條日報(bào)》、《快線周報(bào)》后，星島新聞集團(tuán)旗下的第三份免費(fèi)報(bào)紙，這也是香港第一份免費(fèi)英文報(bào)紙。

　　據(jù)發(fā)達(dá)國家有關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)查，免費(fèi)報(bào)紙主要讀者的年齡在15歲至35歲之間，該年齡段的讀者也是消費(fèi)能力最強(qiáng)的群體。

廣告商正是看中了免費(fèi)報(bào)紙的這一優(yōu)勢，因此逐漸地在免費(fèi)報(bào)紙上加大了投入，這正是免費(fèi)報(bào)紙能獲得高額利潤并迅速發(fā)展的重要原因之一。廣告和發(fā)行是紙媒體最基本的盈利模式，越來越多的報(bào)業(yè)集團(tuán)加入免費(fèi)報(bào)紙行列，從一個側(cè)面映射出報(bào)紙?jiān)诨ヂ?lián)網(wǎng)沖擊下的競爭壓力。

　　美國報(bào)業(yè)整體廣告收入繼續(xù)下滑

　　美國紙媒體是受互聯(lián)網(wǎng)沖擊最為嚴(yán)重的國家之一。美國報(bào)業(yè)協(xié)會(NAA)發(fā)布的報(bào)告顯示，2007年第三季度，美國報(bào)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告收入為7.73億美元，同 比增長21%，但仍無法抵消美國報(bào)業(yè)整體廣告收入的下滑。同期，美國報(bào)業(yè)印刷廣告收入為101億美元，同比下滑9%。第三季度，美國報(bào)業(yè)總廣告收入為 109億美元，同比下降7.4%。

　　截至2007年第三季度，美國報(bào)業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告已實(shí)現(xiàn)連續(xù)14個季度的兩位數(shù)增長。雖然報(bào)業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告收入出現(xiàn)增長，但由于報(bào)業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告在其整體廣告收入的比例 仍然很小，包括《紐約時報(bào)》、McClatchy及Gannett在內(nèi)的報(bào)業(yè)公司廣告利潤仍呈下滑之勢。裁員成為報(bào)業(yè)應(yīng)對低迷世道的無奈之舉。

　　報(bào)業(yè)紙媒體加強(qiáng)與新媒體的內(nèi)容合作

　　2006年11月初，美國50多份報(bào)紙同Google達(dá)成協(xié)議，這些報(bào)社通過Google網(wǎng)站銷售廣告，Google將同報(bào)紙共享部分廣告營收。2006 年11月20日，美國176家日報(bào)組成的協(xié)會公布，將和Yahoo建立廣泛的合作關(guān)系。雙方合作的第一個內(nèi)容是，Yahoo的分類求職網(wǎng)站HotJobs 上刊登報(bào)紙?zhí)峁┑恼衅笍V告，雙方陣營長遠(yuǎn)的合作將考慮用Yahoo對報(bào)紙的內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化及索引。

　　無獨(dú)有偶，2006年3月，中國百度公司推出“泛媒體聯(lián)盟”。盡管相當(dāng)多的傳統(tǒng)媒體認(rèn)為這種聯(lián)盟對傳統(tǒng)媒體“弊大于利”或是“雙刃劍”，但還是有不少報(bào)業(yè) 集團(tuán)采取了合作的態(tài)度。2006年12月，解放日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)與新浪公司公布建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，雙方將探索平面媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體合作共贏的全新模式，共建 聯(lián)合傳播平臺，在新聞內(nèi)容、市場經(jīng)營和資本運(yùn)作等領(lǐng)域開展全方位的合作。

　　這些案例從一個側(cè)面反映出傳統(tǒng)紙媒體正透過合作全力尋找新業(yè)務(wù)模式，以消除互聯(lián)網(wǎng)給其廣告業(yè)務(wù)帶來的負(fù)面影響和不確定性。我們認(rèn)為，合作雖然是報(bào)業(yè)集團(tuán)求變的一條可行途徑，但仍沒有辦法從根本上緩解其面臨的經(jīng)營壓力。

　　紙媒體價值在并購中得到體現(xiàn)

　　新聞集團(tuán)成功并購美國道瓊斯公司是2007年全球紙媒行業(yè)最為矚目的事件。道瓊斯公司是全球領(lǐng)先的商業(yè)財(cái)經(jīng)新聞及信息提供商，旗下?lián)碛小度A爾街日報(bào)》、《亞洲華爾街日報(bào)》、《遠(yuǎn)東經(jīng)濟(jì)評論》等極具全球影響力的報(bào)刊雜志。公司還是全球高質(zhì)量商業(yè)電視節(jié)目供給商，能為美國、亞洲和歐洲的電視觀眾提供一流的商 業(yè)新聞。近年來公司致力于應(yīng)對全球報(bào)業(yè)數(shù)字化的挑戰(zhàn)。

　　但1987-2006年，道瓊斯公司的經(jīng)營業(yè)績并沒有呈現(xiàn)顯著的成長，個別年份還出現(xiàn)虧損。在默多克(Murdoch)的新聞集團(tuán)(NewsCorp.) 公布出價50億美元（每股60美元的現(xiàn)金，或現(xiàn)金加股票）購買《華爾街日報(bào)》及其母公司道瓊斯的2007年5月1日之前，道瓊斯公司的股價一直運(yùn)行在34 -37美元區(qū)間，市盈率估值在30-35倍上下。

　　收購消息公布后，道瓊斯公司股價在很短時間內(nèi)飆升到60美元的并購價位，市盈率達(dá)到51倍，市凈率達(dá)到10。道瓊斯公司作為獨(dú)占性內(nèi)容提供商的投資價值在 并購中得到較充分體現(xiàn)?？梢韵胂?，并購?fù)瓿珊?，默多克旗下?75家報(bào)紙將分享《華爾街日報(bào)》和道瓊斯的新聞專線，《華爾街日報(bào)》品牌的電視節(jié)目將會在全 球不同頻道播出。這將為新聞集團(tuán)全球媒體鏈補(bǔ)上最后也是最完美的一環(huán)。

　　美國領(lǐng)先報(bào)業(yè)集團(tuán)被私有化

　　論壇報(bào)業(yè)集團(tuán)（Tribune）素來以報(bào)業(yè)聞名，旗下的《洛杉磯時報(bào)》和《芝加哥論壇報(bào)》都在同業(yè)中保持著相當(dāng)?shù)睦麧櫬?；公司擁有?3家電視臺，表現(xiàn)雖然落后于市場領(lǐng)先者，但電視業(yè)務(wù)帶來的利潤就占據(jù)了集團(tuán)利潤的三分之一。

　　2007年4月，論壇報(bào)業(yè)集團(tuán)公布地產(chǎn)大亨山姆澤爾將投資3.15億美元、以每股34美元的價格收購公司股份。隨后在97％股東的支持下，論壇報(bào)業(yè)集團(tuán) (TribuneCo.)私有化方案獲得通過。交易完成后，員工持股計(jì)劃（ESOP）將持有論壇報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)行在外的所有股份，澤爾則將擁有一張11年到期的次級債券和一張15年到期的權(quán)證，該項(xiàng)權(quán)證可由澤爾執(zhí)行，以5億美元購買論壇報(bào)業(yè)40%的普通股。

　　論壇報(bào)業(yè)最近數(shù)月股價徘徊在25美元四周，降至9年新低，加之其賬簿上高達(dá)50億美元的負(fù)債，凸顯澤爾每股34美元的報(bào)價非常優(yōu)厚。

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