目錄

1. 什么是廣告場
2. 廣告場的分類[1]
3. 廣告場的特征[1]
4. 廣告場的社會寓意[1]
5. 參考文獻

廣告場（Advertising Field Theory）

什么是廣告場

　　廣告場是指由廣告信息交換所引起的各種廣告關(guān)系的總和^[1]。

廣告場的分類^[1]

　　廣告場根據(jù)其信息的承載程度和構(gòu)成形式，可以分為單體廣告場、群體廣告場和社會廣告場。單體廣告場是指由一次廣告?zhèn)鞑バ袨樗纬傻膹V告場；群體廣告場是指相關(guān)單體廣告場的有機融合體；社會廣告場是指所有廣告場的總和。

　　從單體廣告場的物理構(gòu)成上來說，廣告場由場域、場時和場強三個部分構(gòu)成。場域是指廣告場的地理覆蓋范圍，場時是指廣告場影響力的時效性，場強是指廣告場的影響力的強度。三者域值的范圍，從宏觀上來講，主要受政治制度、經(jīng)濟發(fā)展水平和文化習(xí)俗的影響；從中觀角度來講，主要受單體廣告場的數(shù)量和差異度的影響；而從微觀上來講，主要受廣告媒介的技術(shù)屬性和廣告主體之間的相互協(xié)作程度的影響。

　　從單體廣告場內(nèi)容構(gòu)成來說，廣告場涵蓋了技術(shù)范疇、精神范疇和利益范疇三個方面。技術(shù)范疇主要是指廣告?zhèn)鞑ッ浇榈念愋秃徒M合，這是廣告場形成的天然物質(zhì)基礎(chǔ)；精神范疇主要是指在廣告場中各個文化主體之間的文化沖突與融合，這是廣告場形成的社會文化基礎(chǔ)；利益范疇主要是指在廣告場中各個利益主體之間的爭奪與共贏，這是廣告場產(chǎn)生的內(nèi)在基礎(chǔ)。這三對范疇交互融合，共同構(gòu)成廣告場的完整體系。

廣告場的特征^[1]

　　1、多元性。廣告場的多元性有兩個方面的含義：一是指單體廣告場構(gòu)成主體的多元化；二是指單體廣告場之間的差異性。在自然經(jīng)濟時期，廣告場的構(gòu)成相對比較簡單，主要由廣告主與廣告對象二元對立主體構(gòu)成，在這樣的場域環(huán)境中，廣告的發(fā)布者、商品生產(chǎn)者和商品經(jīng)營者在大多數(shù)情形下是三位一體的，而消費者也相對單一和確定，廣告場中的多元關(guān)系主要是二元對立主體。^[2]

　　步入工業(yè)社會以后隨著廣告媒介技術(shù)的發(fā)展，廣告媒介作為獨立的主體開始在廣告場中發(fā)揮作用，廣告的科學(xué)運作又促使廣告代理和廣告監(jiān)管部門的產(chǎn)生，這樣廣告市場中的多元主體協(xié)調(diào)關(guān)系最終形成。單體廣告場也并非以等量的形式存在，隨著文化、技術(shù)和政治等背景因素的差異，廣告場之間也千差萬別。

　　2、均衡性。廣告場的均衡性有兩層含義，一是指廣告場的動態(tài)性均衡，二是指廣告場的靜態(tài)性均衡。廣告?zhèn)鞑ブ械暮椭C與沖突兩個矛盾統(tǒng)一體的交錯影響，推動廣告場不斷地在動態(tài)中從一個靜態(tài)均衡走向另一個靜態(tài)均衡，因此，靜態(tài)均衡中孕育著動態(tài)均衡，動態(tài)均衡的不斷發(fā)展又產(chǎn)生著新的靜態(tài)均衡。兩個均衡的交互作用使廣告場又具有前瞻性和發(fā)展性。

　　3、系統(tǒng)性。廣告場的系統(tǒng)性有三個方面的含義：一是指在廣告場內(nèi)部廣告主、廣告媒介、廣告代理、廣告對象和廣告監(jiān)管之間的相互制衡性與整體協(xié)調(diào)性；二是指廣告場中廣告媒介、廣告意識與廣告利益的相互支撐性；三是指單體廣告場與群體廣告場之間的協(xié)調(diào)和共生性。

廣告場的社會寓意^[1]

　　廣告場自人類有目的的開始進行信息傳播就誕生了，但隨著廣告媒介的技術(shù)進步和由此所引起的市場多角關(guān)系的形成，廣告場在人類信息傳播發(fā)展史上來說，呈現(xiàn)出以下幾個特點：

　　1、從廣告時空角度來講，廣告場的發(fā)生機制經(jīng)歷了從偶然到必然、從集中到離散的過程。在人類信息傳播之初，由于人類生產(chǎn)力發(fā)展水平較低，廣告行為只是一種在有限區(qū)域發(fā)生的偶然性行為，廣告場呈現(xiàn)出極大的不穩(wěn)定性，影響范圍也極為有限；隨著人類生產(chǎn)力發(fā)展水平的提高，尤其是獨立廣告媒介和廣告代理的出現(xiàn)，使得廣告?zhèn)鞑プ呦驅(qū)I(yè)化，廣告行為成為一種具有重要社會影響力必然性社會行為，廣告場呈現(xiàn)出較強的穩(wěn)定性。

　　2、從廣告的交互性的角度來講，廣告場內(nèi)部的信息流動經(jīng)歷了從單向傳播到雙向傳播，再到系統(tǒng)傳播的過程。廣告?zhèn)鞑ピ谡Q生之初，廣告主是廣告?zhèn)鞑サ陌l(fā)起者和主導(dǎo)者，廣告對象只是被動地接受廣告信息。隨著社會的民主化和商業(yè)競爭的激烈化，以及廣告對象交互成本的降低，廣告對象開始有針對地與廣告主進行廣告信息交流。在單向傳播和雙向傳播時期，廣告主與廣告對象只是根據(jù)特定的廣告信息在特定的傳播區(qū)域進行交流，廣告主和廣告對象都是以自身的廣告利益進行交往；而到了系統(tǒng)傳播時期，廣告主與廣告對象在共同的社會系統(tǒng)和傳播體系下，他們具有共同的外部約束力量，二者之間的廣告交往呈現(xiàn)出交融性和共贏性。

　　3、從廣告心理的層次來講，廣告場的影響范圍經(jīng)歷了從無序到有機的過程。廣告的心理發(fā)生機制分為認知、情緒、意志和行為四個過程，廣告場由于最初的偶然性和隨機性，廣告場的影響力只是發(fā)生在某個局部環(huán)節(jié)，呈現(xiàn)出很大的無序性；隨著消費者研究的興起，廣告?zhèn)鞑プ呦蛴行蚧陀袡C化，廣告場的社會影響力呈現(xiàn)出系統(tǒng)性和完整性。

　　4、從廣告?zhèn)鞑?nèi)容上來講，廣告場的信息內(nèi)容經(jīng)歷了從局部信息到整體信息的過程。廣告場的信息覆蓋最初只是單向度的政治、文化和商業(yè)信息，廣告場較為零散化和破碎化；隨著廣告對社會影響力的不斷擴大和媒介之間的整合，廣告信息逐漸形成一個有機整體，廣告場的影響力也大幅增強。

參考文獻

1. ↑ ^{1.0 1.1 1.2 1.3} 楊海軍.“廣告場”理論(J).新聞界,2008年第2期
2. ↑ 楊海軍.《中國古代商業(yè)廣告史》[M].河南大學(xué)出版社,2005年第11頁

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