目錄

1. 什么是幽默訴求廣告
2. 幽默訴求產(chǎn)生作用的前提
3. 英國(guó)的幽默訴求廣告
4. 相關(guān)條目

幽默訴求廣告（appeals to humor）

什么是幽默訴求廣告

　　幽默是生活和藝術(shù)中的一種非凡的喜劇因素，又是能在生活和藝術(shù)中表達(dá)或再現(xiàn)喜劇因素的一種能力。它通過比喻、夸張、象征、寓意、雙關(guān)、諧音、諧意等手法，運(yùn)用機(jī)智、風(fēng)趣、凝練的語(yǔ)言對(duì)社會(huì)生活中不合理、自相矛盾的事物或現(xiàn)象作稍微含蓄的揭露、批評(píng)、揶喻和嘲笑，使人在輕松的微笑中否定這些事物或現(xiàn)象。

　　幽默訴求的廣告通過幽默的情趣談化了廣告的直接功利性，使消費(fèi)者在歡笑中自然而然、不知不覺地接受某種商業(yè)和文化信息，從而減少了人們對(duì)廣告所持的逆反心理，增強(qiáng)了廣告的感染力和溝通力。

　　國(guó)外一個(gè)聞名的交通安全廣告是：“閣下駕駛汽車，時(shí)速不超過30公里，可以欣賞到本市的漂亮景色；超過60公里，請(qǐng)到法庭做客；超過80公里，請(qǐng)光顧本市設(shè)備最新的醫(yī)院；上了100公里，祝您安息吧！”

　　幽默的魅力是無(wú)窮的。廣告運(yùn)用幽默、語(yǔ)言和圖像的歧義等，逗人發(fā)笑，產(chǎn)生興奮、愉快的情緒體驗(yàn)。它的成功往往可以導(dǎo)致這些積極體驗(yàn)潛在地同特定的品牌發(fā)生聯(lián)系，從而影響對(duì)該品牌的態(tài)度，有助于收到良好的廣告效果。

幽默訴求產(chǎn)生作用的前提

• 真正展現(xiàn)產(chǎn)品將帶給消費(fèi)者的利益

• 幽默必須與產(chǎn)品之間有天然的聯(lián)系

　　幽默訴求什么時(shí)候最有效？

　　1、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品一無(wú)所知時(shí)

　　2、針對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品而非新產(chǎn)品時(shí)：傳遞信息與烘托氣氛

　　3、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好感：不能扭轉(zhuǎn)負(fù)面印象

　　4、顯示不十分協(xié)調(diào)的信息主題

英國(guó)的幽默訴求廣告

　　幽默訴求廣告是在英國(guó)最受歡迎的類型。研究顯示15％－20％的發(fā)達(dá)國(guó)家電視廣告包含某些幽默因素，到了英國(guó)，這個(gè)比例還要高出許多：大約三分之一以上的廣告選擇了幽默的形式。學(xué)者戴維·劉易斯曾經(jīng)用儀器測(cè)量過大腦對(duì)電視幽默廣告的反映。生理學(xué)的研究結(jié)果表明，大笑或微笑時(shí)，壓縮的血管使更多的血液被擠入大腦，從而使大腦分泌內(nèi)啡太，產(chǎn)生良好情緒，使受眾心情愉快，從而讓人們從一個(gè)更積極的角度來(lái)看待產(chǎn)品。研究同時(shí)顯示，喜劇情節(jié)對(duì)大腦的效果與催眠很相似，在這種狀態(tài)中，受眾的注重力變得相當(dāng)精準(zhǔn)，熱烈。因此幽默的廣告最輕易給人們灌輸品牌意識(shí)。"05年6月法國(guó)聞名雷諾（Renault）汽車廣告中，車庫(kù)里的雷諾車"異現(xiàn)"成了一只活潑的"寵物狗"，那搖著后雨刷器的"尾巴"令觀眾忍俊不禁，拍案叫絕；好樂門（Hellmann）蛋黃醬的廣告中，一個(gè)送喪人本應(yīng)在葬禮上致悼辭，他卻抱怨沒有蛋黃醬，令人捧腹而笑。

　　其實(shí)國(guó)內(nèi)的幽默廣告歷史也很早，不少人還記得數(shù)年前被人們傳頌一時(shí)雙匯火腿腸廣告中，馮鞏和葛優(yōu)的一句經(jīng)典對(duì)白："還想葛玲嗎？""葛玲是誰(shuí)？ "。但是時(shí)至今日，似乎國(guó)內(nèi)的廣告創(chuàng)作大軍并沒有將幽默的火花發(fā)揚(yáng)下去。事實(shí)上，幽默的用途遍布各個(gè)領(lǐng)域，這是它令廣告上垂青的一大原因。廣告心理學(xué)家戴維·劉易斯（David Lewis）認(rèn)為，"幽默被驚人地用于眾多領(lǐng)域。幽默是一把鋒利的利器，廣告商可以用它瞄準(zhǔn)嚴(yán)格確定的人口群體和態(tài)度群體；又因它的普遍性，可以作為萬(wàn)金油，對(duì)每個(gè)人都討巧。"國(guó)際廣告獎(jiǎng)評(píng)委會(huì)經(jīng)常獎(jiǎng)勵(lì)帶有"洗手間幽默感"（lavatorial humour）的廣告，這一事實(shí)也助長(zhǎng)了廣告業(yè)內(nèi)的一種看法--幽默是贏得"眼球經(jīng)濟(jì)"的途徑。幽默在很多時(shí)候是共通共享的，但卻很少有像英國(guó)人那樣廣泛應(yīng)用幽默。三年前，英國(guó)盧頓大學(xué)（University of Luton）一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，近90%的英國(guó)啤酒廣告運(yùn)用了幽默手法。相比之下，荷蘭和德國(guó)的同類啤酒廣告只分別占三成和一成。英國(guó)人對(duì)幽默的依靠反映出該國(guó)獨(dú)特的歷史和文化，事實(shí)上這種文化未必能完全被國(guó)內(nèi)的人所理解，就似乎一些英式幽默的肥皂劇拿到國(guó)內(nèi)卻令觀眾不知所云。

　　廣告中的幽默盛行是英國(guó)民族文化中壓抑的情感反應(yīng)。對(duì)比其他西方國(guó)家，本土的英國(guó)人更傾向于抑制情感和自我貶低，并認(rèn)為喜怒形于色是粗魯?shù)谋憩F(xiàn)。在表達(dá)多樣的情緒方面，美國(guó)等其他國(guó)家更為開放。美國(guó)廣告中以情感為主題的廣告范圍就要比英國(guó)寬得多，他們廣泛表達(dá)歡樂、愛情、雄心和欲望，這種方式是英國(guó)人所不能接受的。作家兼?zhèn)鞑W(xué)者保羅·托維認(rèn)為，英國(guó)人對(duì)"銷售"的反感是幽默盛行的另一個(gè)主要因素。德國(guó)一類的重工業(yè)國(guó)家，由于崇尚工程的傳統(tǒng)，人們可以直接了當(dāng)?shù)卣務(wù)摦a(chǎn)品質(zhì)量和營(yíng)銷。與此相反，英國(guó)社會(huì)講求"萬(wàn)事平衡"的閑散風(fēng)格使人們更重視業(yè)余精神。英國(guó)電視廣告的幽默便是以一種看似不在賣東西的方式，達(dá)到銷售的目的。"幽默和搞笑是有區(qū)別。相比那些情感宣泄的搞笑鬧劇來(lái)說，幽默的手法更為含蓄。英國(guó)人習(xí)慣借用幽默來(lái)掩飾真實(shí)感受，因此英式的廣告幽默便是靜中取勝，創(chuàng)意里出彩。英國(guó)最大的Tesco連鎖超市廣告《主婦篇中》，借用一位十分幽默的吹毛求疵的老大媽來(lái)體現(xiàn)企業(yè)對(duì)細(xì)節(jié)的關(guān)注；某銀行的信用卡廣告，用一個(gè)白領(lǐng)搖搖擺晃的走鋼絲來(lái)暗喻普通人日常經(jīng)濟(jì)開支的不堪重負(fù)，而當(dāng)使用該信用卡后，白領(lǐng)在鋼絲上便感覺如走平川。

　　一段優(yōu)秀的幽默廣告往往被人們競(jìng)相傳頌，因此它還有重要的社會(huì)功能，可以成為社會(huì)凝聚力的來(lái)源。不同群體的人笑成一片，這是在分享共同的價(jià)值觀。聞名影星范偉為萬(wàn)通筋骨片做的廣告"一般人我不告訴他。"已經(jīng)成為京城酒席，聚會(huì)上的一句經(jīng)典的打諢話。這也反映出廣告商的水準(zhǔn)：要詼諧風(fēng)趣，就一定要具有敏銳的洞察力，并關(guān)心外界的變化。只有在講幽默的人意識(shí)到觀眾的存在及觀眾的反應(yīng)時(shí)，那才是一個(gè)上乘的玩笑或真正有趣的廣告潛臺(tái)詞。

　　英式的幽默并不是在每個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域都適合。英國(guó)電視廣告人普遍認(rèn)為，美容產(chǎn)品和汽車產(chǎn)品的市場(chǎng)雖大，但幾乎比任何其他行業(yè)都更嚴(yán)厲，因?yàn)槿祟惤】岛桶踩皇且粋€(gè)開玩笑之事。大體上來(lái)說，幽默在無(wú)關(guān)大旨的零散產(chǎn)品上效果最好，如糖果、酒類和兒童產(chǎn)品，日用品等。作為銷售工具，幽默也是各有利弊。一方面，它是拉近與消費(fèi)者距離的最佳方法；另一方面，當(dāng)幽默出了偏差時(shí)，它會(huì)對(duì)品牌造成極大的"間接傷害（collateral injury）。當(dāng)目標(biāo)觀眾認(rèn)為你的廣告令人捧腹不止時(shí)，其他群體極有可能意見相左。針對(duì)那些熱衷于為品牌創(chuàng)造一種"年輕氣盛"的啤酒廣告商來(lái)說，尤其有這種危險(xiǎn)，因?yàn)檫@樣做的結(jié)果可能會(huì)傷害婦女和老年觀眾的感情。連鎖超市Sainsbury在它1998年播出的廣告中起用了聞名主持人約翰·克里斯（John Cleese）。廣告中，這位明星通過麥克風(fēng)沖著企業(yè)員工大聲疾呼該企業(yè)的口號(hào)--"大聲疾呼的價(jià)值"，卻不想這個(gè)創(chuàng)意在很大程度上傷害了企業(yè)員工的感情，并疏遠(yuǎn)了現(xiàn)有客戶。后來(lái)，Sainsbury公布其業(yè)績(jī)不良時(shí)，這則幽默廣告被視為是宣傳不當(dāng)?shù)脑蛑?。另外，廣告幽默還存在脫離品牌化的危險(xiǎn)，觀眾時(shí)常會(huì)記住笑話卻忘了品牌。為了保險(xiǎn)起見，一些名牌產(chǎn)品如歐萊雅，C K，NIKE，奧迪等索性只打"品味"牌，徹底放棄對(duì)幽默的冒險(xiǎn)使用。

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