目錄

1. 什么是廣告螺旋理論？
2. 廣告螺旋理論內(nèi)容分析

廣告螺旋理論（Advertising Spiral）

什么是廣告螺旋理論？

　　廣告螺旋理論是1925年由格勒納(Kleppner otto)在其著作《廣告創(chuàng)意》(Advertising Procedure)中最先提出。

　　廣告螺旋理論的主要論點(diǎn)在于不同的市場情況應(yīng)該采取不同的廣告策略,格勒納認(rèn)為可區(qū)分為三個階段：開拓階段（Pioneering stage）、競爭階段（Competitive stage）、保持階段（Retentive stage）。

　　廣告螺旋圖：

　　

廣告螺旋理論內(nèi)容分析

　　所謂開拓階段,是指新產(chǎn)品剛進(jìn)入市場,市場上并沒有或只有少數(shù)的競爭者,此階段的廣告功能必須以功能或用途為訴求重點(diǎn)。到競爭期，許多競爭者都推出類似產(chǎn)品，各商家試圖瓜分或占有市場，消費(fèi)者已經(jīng)了解產(chǎn)品的屬性，因此廣告訴求應(yīng)該改為強(qiáng)調(diào)自我品牌特色，既差異性，經(jīng)過激烈淘汰競爭后，進(jìn)入保持階段，只剩下幾個強(qiáng)勢品牌存在以市場，此時廣告策略應(yīng)鞏固本品牌在消費(fèi)者心目中的地位。

　　在保持階段之后，廠商會針對產(chǎn)品加以改良，開發(fā)新的 功能或用途，產(chǎn)品以新的面貌在進(jìn)入市場，此時進(jìn)入第二階段的開拓期，如此周而復(fù)始，整個市場呈現(xiàn)螺旋狀發(fā)展。

　　1)開拓階段(引入期 成長前期):認(rèn)知廣告；廣告目標(biāo):創(chuàng)新

　　廣告的目的在于：

• 使消費(fèi)者了解新產(chǎn)品或者服務(wù)
• 使人們看到他們以前有一種需求，
• 告訴消費(fèi)者現(xiàn)在存在一種產(chǎn)品完全能夠滿足他們早已存在但一直不能得到滿足的需求。

　　(2)競爭階段(成長后期 成熟期):勸說性廣告.廣告目標(biāo):打敗競爭者

　　廣告的目的在于：告訴消費(fèi)者為什么選擇某個特定的品牌。

　　(3)保持階段(飽和期 衰退期):提醒式廣告.廣告目標(biāo):維持占有率

　　廣告的重要目的在于不斷將產(chǎn)品展示給消費(fèi)者，提醒消費(fèi)者有這樣一種產(chǎn)品。

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