目錄

1. 什么是實(shí)施過程重心法？
2. 創(chuàng)意實(shí)施過程的四點(diǎn)
3. 施過程重心法的經(jīng)典案例

什么是實(shí)施過程重心法？

　　 伯恩巴克認(rèn)為廣告信息策略的“如何說”這個(gè)實(shí)施的部分可以獨(dú)立成為一個(gè)過程，形成自己的內(nèi)容。這就是所謂的實(shí)施過程重心法。

　　 “我警告你們，不要相信廣告是科學(xué)?！辈靼涂司褪遣捎眠@樣自信而絕對(duì)的說法來強(qiáng)調(diào)自己的廣告哲學(xué)。他首倡美術(shù)指導(dǎo)和文案人員的協(xié)作。

　　 他認(rèn)為，廣告的秘訣不在于“說什么”，而在于“如何說”。但是，他其實(shí)并不是否定研究和分析的重要性，他說：“邏輯與過分的分析使創(chuàng)意失去靈性和毫無作用。”他的意思是把不要把研究和分析當(dāng)作救命稻草，不要讓創(chuàng)意被數(shù)字束縛靈活性。

創(chuàng)意實(shí)施過程的四點(diǎn)

　　 他認(rèn)為周密的創(chuàng)意實(shí)施過程離不開以下四點(diǎn)：

　　 1．要尊重消費(fèi)者。廣告不能以居高臨下的口吻與你的交流對(duì)象說話。

　　 2．廣告手法必須明確、簡潔。廣告必須要把要告訴消費(fèi)者的內(nèi)容濃縮成單一的目的、單一的主題，否則廣告就不具有創(chuàng)新。

　　 3．廣告必須與眾不同，必須有自己的個(gè)性和風(fēng)格。廣告最重要的東西是要有原創(chuàng)性和新奇性。

　　 4．不要忽視幽默的力量。幽默可以有效地吸引人的注重力，使人得到一種收聽、收看和閱讀的補(bǔ)償。

施過程重心法的經(jīng)典案例

　　 伯恩巴克利用實(shí)施過程重心法的聞名作品是為大眾金龜車所做的系列廣告。

　　 金龜車被初次介紹到美國市場時(shí)，被認(rèn)為有四個(gè)特征：外觀不漂亮、小、后引擎驅(qū)動(dòng)，外國制造。這四個(gè)特征皆不被看好。在此之前，美國所有的汽車廣告都是展現(xiàn)富麗堂皇或心曠神怡的圖景。然而，伯恩巴克卻在產(chǎn)品特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，拋棄傳統(tǒng)的訴求方式，以幽默和別致的創(chuàng)意制造了廣告史上的奇跡。

　　 金龜車的系列廣告畫面都很簡潔，只是單純的金龜車，通常是黑白兩色，主標(biāo)題是“想一想小”（Think Small）。標(biāo)題簡單卻富有深意。下面讓我們來看幾則金龜車的廣告。

　　 1．檸檬篇

　　 這則廣告以“檸檬”（Lemon俚語，意為不合格被剔除的產(chǎn)品）為標(biāo)題，畫面是一輛看不出任何瑕疵的金龜車，那么，為什么說它是“檸檬”呢？廣告文案寫道：“這部車子沒有趕上裝船，因?yàn)槟硞€(gè)零件需要更換。你可能不會(huì)發(fā)現(xiàn)那個(gè)零件的問題，但是我們的品質(zhì)治理人員卻能檢查出來。在工廠里有3389人只負(fù)責(zé)一件事，就是在金龜車生產(chǎn)的每一道過程嚴(yán)格檢驗(yàn)。天天生產(chǎn)線上有3000個(gè)員工，而我們的品質(zhì)治理人員卻超過了生產(chǎn)人員。任何避震器都要測試，任何雨刷都要檢查……最后的檢驗(yàn)更是慎重嚴(yán)格。每部車經(jīng)過189個(gè)檢查點(diǎn)，在剎車檢查中就有一輛不合格。因此，我們剔除‘檸檬’，而你的到好車?！?

　　 2．蛋殼篇

　　 這則廣告標(biāo)題是“某種外型很難再改良”。廣告文案是這樣的：“問任何一只母雞都知道，你實(shí)在無法再設(shè)計(jì)出比雞蛋更具功能的外型，對(duì)金龜車來說也如此。別以為我們沒有試過（事實(shí)上金龜車改變將近三千次），但是我們不能改變基本的外觀設(shè)計(jì)，就象蛋形是它內(nèi)容物最合適的包裝，因此，內(nèi)部才是我們改變的地方。如馬力加強(qiáng)而不耗油，一檔增加齒輪同步器，改善暖氣，諸如此類的事。結(jié)果我們的車體可容納四個(gè)大人和他們的行李。一加侖可跑大約32英里，一組輪胎可跑4萬英里。當(dāng)然，我們也在外型上做了一些改變，如按鈕門把，這一點(diǎn)就強(qiáng)過雞蛋。

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