目錄

1. 什么是廣告的目標(biāo)客體
2. 商業(yè)廣告中廣告目標(biāo)客體的類型
3. 相關(guān)條目

廣告的目標(biāo)客體(target object)

什么是廣告的目標(biāo)客體

　　廣告的目標(biāo)客體是指廣告的訴求對象。也就是根據(jù)廣告的目標(biāo)要求，來確定廣告活動的特定訴求對象。

商業(yè)廣告中廣告目標(biāo)客體的類型

　　就商業(yè)廣告來說，廣告的目標(biāo)客體主要有四種類型。

　　普通消費(fèi)者(household consumer)

　　即為滿足個(gè)人生活需要而購買商品的消費(fèi)者大眾，由個(gè)人和家庭組成，是廣告活動的主要傳播對象。這個(gè)龐大的受眾群體正是廣告的行動對象。在極其寬泛的“消費(fèi)者廣告”這個(gè)名目下，廣告主可以對受眾特征進(jìn)行更為精細(xì)的區(qū)分，諸如男性、24-45歲、年收入超過5萬元等。(本章后續(xù)內(nèi)容所涉及的廣告客體，也主要是以這類普通消費(fèi)者為研究和分析對象。)

　　工商組織成員(members of business organizations)

　　包括生產(chǎn)資料(諸如辦公設(shè)備、生產(chǎn)機(jī)械、原材料和軟件)的生產(chǎn)企業(yè)、社會組織等構(gòu)成，是區(qū)別于一般消費(fèi)者的大宗貨物購買者。針對這類受眾的產(chǎn)品和服務(wù)往往需要人員銷售。另一方面，由于廣告訴求不是面對團(tuán)體整個(gè)成員，通常是團(tuán)體的特定的決策者。因此，可以利用廣告在潛在買主中創(chuàng)造知名度，培養(yǎng)有利態(tài)度。

　　商業(yè)渠道成員(members of trade channel)

　　包括零售商、批發(fā)商和經(jīng)銷商，他們既是日用產(chǎn)品和服務(wù)生產(chǎn)商的受眾，又是生產(chǎn)資料生產(chǎn)商的受眾。生產(chǎn)商只有從商業(yè)渠道獲得足夠的零售量，產(chǎn)品才會到達(dá)買主，因此，廣告必須針對市場的商業(yè)環(huán)節(jié)。各種廣告和促銷形式均有助于培養(yǎng)能夠滿足商業(yè)渠道成員的需求。廣告的條款在代理政策中也占有很重要的地位，有沒有廣告支持，將影響到產(chǎn)品的銷售狀況。一般情況下，如果廠商不能提供良好的廣告支持，經(jīng)銷商為了擴(kuò)大銷售量，只好自己出錢進(jìn)行廣告宣傳，這樣就加大了經(jīng)銷商的經(jīng)營成本，因此，能夠獲得更多的廣告支持，實(shí)際上也相當(dāng)于獲得了部分利潤。

　　專業(yè)人員(professional)

　　指醫(yī)生、律師、會計(jì)、教師或其他任何接受過特殊培訓(xùn)或持有證書的專業(yè)人員，他們構(gòu)成了廣告的特殊目標(biāo)受眾。一方面，由于這類受眾具有特殊的興趣和需求，因此針對專業(yè)人員的廣告應(yīng)注重于表現(xiàn)專門為滿足他們的需求而設(shè)計(jì)的產(chǎn)品和服務(wù)，且在廣告中使用來源于專業(yè)人員公認(rèn)的專業(yè)術(shù)語和特殊的環(huán)境。而另一方面，這些具備專業(yè)背景的人員的權(quán)威性，又使得他們成為對企業(yè)目標(biāo)顧客購買行為有影響的人員。例如，在購買嬰兒尿布和其他嬰兒護(hù)理品時(shí)，很多消費(fèi)者從兒科護(hù)士那里尋求建議;而購買藥品和營養(yǎng)食品的消費(fèi)者則較為信任醫(yī)生的建議。因此，將這類人員單獨(dú)劃分并進(jìn)行研究是十分有意義的。

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