目錄

1. 什么是渠道？
2. 渠道廣告的特點(diǎn)

渠道廣告

什么是渠道？

　　渠道可以查看有關(guān)特定頁(yè)面和廣告單元效果的具體報(bào)告。通過指定頁(yè)面或廣告單元組合的渠道，可以跟蹤頁(yè)首橫幅廣告與其他橫幅廣告的效果，或比較摩托車頁(yè)面與轎車頁(yè)面的效果。還可以創(chuàng)建渠道來跟蹤每個(gè)不同的域，以便查看點(diǎn)擊的來源。雖然渠道用來跟蹤效果和收入，但不會(huì)影響收入或廣告定位。

　　有兩種渠道可供選擇：URL 渠道和自定義渠道。

URL 渠道

　　使用 URL 渠道可在不修改廣告代碼的情況下跟蹤效果。輸入整個(gè)網(wǎng)址或部分網(wǎng)址后，可以開始跟蹤您網(wǎng)站上特定網(wǎng)頁(yè)的效果。可以輸入頂級(jí)域名以跟蹤該域中的所有網(wǎng)頁(yè)，也可以輸入網(wǎng)址的一部分以跟蹤某個(gè)目錄下的所有網(wǎng)頁(yè)。假如輸入完整的網(wǎng)址，則將跟蹤該特定網(wǎng)頁(yè)的效果。

　　URL 渠道只能用于 AdSense for content 網(wǎng)頁(yè)。假如要跟蹤 AdSense for search 的效果，請(qǐng)使用自定義渠道。

自定義渠道

　　使用自定義渠道，可以按照指定的標(biāo)準(zhǔn)跟蹤特定廣告單元的效果。將針對(duì)特定渠道的廣告代碼粘貼到您的網(wǎng)頁(yè)中，即可跟蹤各個(gè)網(wǎng)址的多種指標(biāo)。例如，使用自定義渠道可以跟蹤不同廣告格式的效果，也可以比較互相不同的網(wǎng)頁(yè)主題。

　　每個(gè)發(fā)布商都可以使用多達(dá) 200 個(gè) AdSense 渠道和 200 個(gè) AdSense for search 渠道。利用它們，可以獲得最大限度地改善網(wǎng)站效果所需的信息。可以方便地添加、停用或重命名渠道，而且生成自定義報(bào)告也很簡(jiǎn)單。

渠道廣告的特點(diǎn)

一、樹立渠道廣告的意識(shí)

　　廣告從產(chǎn)品市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)特性上分成技術(shù)服務(wù)型和市場(chǎng)造勢(shì)型，他們的目的和方式都有區(qū)別。

　　這里的廣告指的是市場(chǎng)推廣過程中的所有傳播形式，包括電視廣告也包括其他一些紙面媒介。廣告的渠道意義是說企業(yè)要把廣告看成是一整套解決方案，廣告不單純是創(chuàng)意的事情，更要關(guān)系渠道環(huán)節(jié)：消費(fèi)者和渠道同樣重要，對(duì)于某些行業(yè)來說，廣告的渠道解決方案甚至比單純的電視廣告（專業(yè)創(chuàng)意+投放頻率）更重要。

　　可以說，目前的絕大多數(shù)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)足夠充分了。競(jìng)爭(zhēng)充分的意義，是說從渠道的角度把產(chǎn)品區(qū)別開來兩類：市場(chǎng)營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)型產(chǎn)品和技術(shù)驅(qū)動(dòng)型產(chǎn)品（也可以說是創(chuàng)新型產(chǎn)品）。技術(shù)驅(qū)動(dòng)型產(chǎn)品的廣告其實(shí)就是一整套使技術(shù)市場(chǎng)化的解決方案，關(guān)于解決方案不是本文的重點(diǎn)，主要是為了與市場(chǎng)營(yíng)銷型產(chǎn)品相對(duì)比。

　　在渠道中看產(chǎn)品的驅(qū)動(dòng)力量與以往單純從消費(fèi)者角度挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)是根本不同的。廣義的渠道包括經(jīng)銷商、分銷商、終端商以及團(tuán)購(gòu)或者送禮的銷售對(duì)象，只要產(chǎn)品不是落在最終的消費(fèi)者手中就可以把這個(gè)銷售環(huán)節(jié)視為渠道媒介。從消費(fèi)者角度提煉賣點(diǎn)屬于靜態(tài)的，而從渠道的角度考慮廣告就是動(dòng)態(tài)的。

　　對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)型企業(yè)——那種自戀式的把產(chǎn)品質(zhì)量或技術(shù)含量作為廣告?zhèn)鞑?nèi)容的企業(yè)——廣告假如沒有顧及渠道因素，就很可能遭受渠道失力的痛楚，廣告做的好不如渠道推的好。

　　而對(duì)于技術(shù)驅(qū)動(dòng)型產(chǎn)品，產(chǎn)品的技術(shù)的先進(jìn)性一定是唯一的，技術(shù)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)的廣告推廣模式需要考慮的是替代產(chǎn)品與成本因素，更要考慮渠道對(duì)象對(duì)新技術(shù)和老技術(shù)的使用態(tài)度問題，純技術(shù)的價(jià)值體現(xiàn)不是在研發(fā)環(huán)節(jié)，而是在下游使用企業(yè)的使用效益上，只有讓這個(gè)技術(shù)為企業(yè)產(chǎn)生效益，才能說這個(gè)技術(shù)是有價(jià)值的，下游企業(yè)市場(chǎng)收益越大，則意味著上游研發(fā)公司的價(jià)值越大，因此，從渠道角度看技術(shù)驅(qū)動(dòng)型產(chǎn)品廣告，與快速消費(fèi)品的營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)有相當(dāng)?shù)牟煌?，盡管在原理上是一樣的——提供下游的全面的解決方案，廣告設(shè)計(jì)的時(shí)候，需要關(guān)心的不單單是自身企業(yè)，更要關(guān)心的是下游企業(yè)或者下游的下游企業(yè)的生意或者生產(chǎn)。不但要了解自身企業(yè)，更要了解生意對(duì)象的現(xiàn)狀困惑與他們的心理。

　　所以，廣告作為整個(gè)市場(chǎng)推廣過程中所有協(xié)同資源中要害的一個(gè)環(huán)節(jié)，需要的是多面的知識(shí)支撐，單純靠消費(fèi)者拉動(dòng)的時(shí)代已經(jīng)過去，而且現(xiàn)在看來，這樣做對(duì)相當(dāng)多的企業(yè)來說是很傻的事情：多研究研究渠道，就從斗力變成斗智。

二、快速消費(fèi)品的廣告要注重銷售和消費(fèi)兩個(gè)環(huán)節(jié)

　　在中國(guó)，快速消費(fèi)品的品類創(chuàng)新是由消費(fèi)者決定的，但是，產(chǎn)品銷售成功與否卻是渠道說了算的，水井坊、國(guó)窖1573、蒙牛等，都是這樣的。因此，廣告要與渠道模式相適應(yīng)。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)型產(chǎn)品是說這個(gè)產(chǎn)品沒有核心技術(shù)作為銷售或者消費(fèi)壁壘，靠的是對(duì)渠道中現(xiàn)有的資源或能力，經(jīng)過優(yōu)化之后不斷產(chǎn)生銷售力從而促進(jìn)消費(fèi)。這類產(chǎn)品存在這樣的一個(gè)現(xiàn)實(shí)，即使你有自己的研發(fā)力量，也要靠概念去讓消費(fèi)者認(rèn)知。

　　所謂的技術(shù)很輕易被忽略或者被競(jìng)爭(zhēng)者模擬或者用相類似的手法取得同等的銷售價(jià)值，因?yàn)閺那澜嵌瓤串a(chǎn)品特點(diǎn)，其實(shí)是沒有特點(diǎn)的：產(chǎn)品特征已經(jīng)足夠多了，快速消費(fèi)品已經(jīng)沒有差異化了。比如，佳潔士拉上中華醫(yī)學(xué)會(huì)作為招牌叫賣，而且廣告里面總是有那么多的醫(yī)生形象出現(xiàn)，還進(jìn)行鮮明的對(duì)比實(shí)驗(yàn)，其實(shí)發(fā)生最大的不是其技術(shù)或者專家形象，而是其廣告的策略，不斷的通過對(duì)比這種方式突出產(chǎn)品的特點(diǎn)，其實(shí)有沒有作用或者誰(shuí)推薦在銷售和消費(fèi)力度上只占次要位置，市場(chǎng)營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)型產(chǎn)品要害的是策略，用策略讓塑造的產(chǎn)品想象鮮明的表達(dá)出來，假如產(chǎn)品形象或者特征能夠象尖刀一樣直插進(jìn)渠道或者消費(fèi)者的心中，就成功一半了。在毫無差異化可言的渠道里，特點(diǎn)是表現(xiàn)/表演出來的。表現(xiàn)的最好方式就是對(duì)比。這是對(duì)消費(fèi)者做的事情。

　　對(duì)渠道做的事情是投放頻率和投放策略。首先要保證傳播能夠最大程度的覆蓋市場(chǎng)空間，然后有足夠的頻率。從渠道角度看廣告，不同于從消費(fèi)者角度看廣告，消費(fèi)者角度要的是收視率，指到達(dá)的概念，而從渠道角度看，廣告?zhèn)鞑サ闹攸c(diǎn)是廣告的覆蓋意識(shí)、儀式、交叉?zhèn)鞑ァ?

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