目錄

1. 什么是廣告策劃效果評估
2. 廣告策劃效果評估的內(nèi)容
3. 廣告策劃效果評估的標(biāo)準
4. 廣告策劃效果評估的方法

什么是廣告策劃效果評估

　　所謂廣告策劃活動評估，是指廣告策劃活動實施以后，通過對廣告活動過程的分析、評價及效果反饋，以檢驗廣告活動是否取得了預(yù)期效果的行為。因此，其評估不僅是對廣告后期效果的評估，還應(yīng)包括對廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告實施發(fā)布的評估?！　?

廣告策劃效果評估的內(nèi)容

　　在策劃決策的這一環(huán)節(jié)，其基本評估內(nèi)容有：　　

　　（1）看廣告計劃是否與廣告目標(biāo)相一致，其內(nèi)在邏輯聯(lián)系緊密與否，廣告成功的可能性是否最大限度地得到了利用；　　

　?。?）評估廣告決策是否正確，廣告策略是否運用恰當(dāng)；　　

　　（3）廣告主題是否正確，廣告創(chuàng)意是否獨特新穎，廣告訴求是否明確，目標(biāo)消費者是否認準；　　

　?。?）廣告預(yù)算與實際費用如何，它們與廣告效益的關(guān)系如何，是否隨廣告投資增加而效益也成正比例地增加等等?！　?

廣告策劃效果評估的標(biāo)準

　　（1）廣告是否培養(yǎng)了新的公眾需求市場，發(fā)揮了市場擴容功能；　　

　　（2）廣告是否激發(fā)了公眾的需求欲望，有效地引導(dǎo)公眾產(chǎn)生購買行為；　　

　?。?）廣告是否提高了企業(yè)的市場占有率；　　

　?。?）廣告是否突出了本企業(yè)商品在公眾心目中的地位，提高了公眾的指名購買率；　　

　?。?）廣告是否增強了商品的營銷力，擴大企業(yè)的銷售量。

廣告策劃效果評估的方法

　　一、評估小組評估法

　　廣告評估在具體作法上有多種辦法可行。

　　1．按技術(shù)手段的復(fù)雜程度分為經(jīng)驗測定法和科學(xué)測定法；

　　2．按獲得資料來源的直接程度分為直接測定法和間接測定法：

　?。?）所謂直接測定法是通過邀請專家、學(xué)者或有代表性的顧客來評定；通過廣告評價直接對廣告效果作出測定；

　?。?）間接測定通常是根據(jù)原始資料做初步分析和推理，再對廣告效果作出測定；

　　3．有是按廣告活動的進程來分，有事前測定、事中測定和事后測定等方法，這是在實際工作中常用的方法。

　　（1）所謂事前測定是指在廣告活動正式發(fā)布之前，對廣告戰(zhàn)略步驟、廣告作品和廣告媒體組合進行評價，預(yù)測廣告活動實施以后會產(chǎn)生怎樣的效果；事前測定的具體內(nèi)容涉及產(chǎn)品調(diào)查、市場調(diào)查、消費者調(diào)查、媒體調(diào)查及廣告信息在傳播過程中可能引起的消費者的反應(yīng)。事前測定主要有對廣告策劃的測定、對廣告創(chuàng)意的測定、對廣告作品的測定和對廣告媒體傳播時機與組合策略等的測定。

　　（2）事中測定是指廣告正式發(fā)布后直到整個廣告活動之前的廣告效果測定，其測定內(nèi)容主要是對廣告成品和廣告媒介組合進行測定，其目的是為事后測定和評估積累必要的資料和數(shù)據(jù)。

　?。?）事后測定是指對廣告活動作出全面評估，其目的：一是評價廣告活動的成績，廣告費用與廣告收益是否合理；二是評價廣告策略的成敗得失，為新的廣告活動提供依據(jù)。由于廣告效果的滯效性，對廣告效果的事后測定既不能太早也不能太遲，要注意評估的時機選擇。事后測定主要有廣告接觸效果測定、廣告銷售效果測定和廣告心理效果測定等。

　　二、反饋評估法

　　策劃方案付諸實施后，對方案的效果的信息反饋與評估，就成為廣告策劃部門及其人員最重要的工作了。反饋與評估工作幾乎是同時進行的。

　　通過反饋進行評估的方法有：

　　1．觀察體驗法。這是一種信息反饋迅速的評估方法。其具體作法是：社會組織的領(lǐng)導(dǎo)人或有關(guān)部門的負責(zé)人親自參加廣告策劃活動，現(xiàn)場了解廣告策劃工作的進展情況，直接觀察、估計其效果，并當(dāng)場提出廣告策劃活動的改進意見。

　　2．目標(biāo)管理法。這是利用廣告策劃目標(biāo)測評廣告策劃活動效果的一種方法。確定廣告策劃目標(biāo)時，把抽象的目標(biāo)概念具體化，編制若干個具體的要求。當(dāng)廣告策劃活動結(jié)束后，將測量到的結(jié)果與原定的目標(biāo)和要求相對照，就能夠衡量出廣告策劃活動的效果。

　　3．民意調(diào)查法。這是一種通過調(diào)查公眾態(tài)度和市場經(jīng)營環(huán)境的變化來測評廣告策劃活動效果的評估方法。

　　4．新聞分析法。這種方法通過觀察、分析新聞媒介對社會組織的報道情況，測量廣告策劃活動效果。

　　5．參照評估法。這是一種以其它社會組織的廣告策劃活動為參照標(biāo)準，通過比較來分析廣告策劃活動效果的評估方法。其具體做法是：先全面收集本社會組織和其它社會組織廣告策劃活動方面的數(shù)量資料和質(zhì)量資料，然后進行對比，在比較中進行評估。這種方法不僅方便實用，而且還能在比較中學(xué)習(xí)其它社會組織的新鮮經(jīng)驗，改進廣告策劃的工作。

　　6．專家評估法。這是一種邀請廣告專家測評廣告活動效果的方法。由于這些專家廣告策劃工作經(jīng)驗豐富，他們的測評結(jié)論一般都比較公正、準確。

　　三、經(jīng)濟效益測算法

　　廣告效益的測算方法分為兩大類。

　　一類是從廣告客戶銷售額的變化直接反映廣告效益，即：直接效益；

　　另一類是通過消費者的反映估算廣告效益，即：間接效益。在實際工作中，直接效益的測算方法與間接效益的測算方法要結(jié)合使用，提高廣告效益測算的準確性。

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