目錄

1. 什么是意識形態(tài)廣告
2. “意識形態(tài)”如何作用[1]

什么是意識形態(tài)廣告

　　意識形態(tài)式廣告是新近流行以表達消費對象內(nèi)心感覺、個人主張、潛意識想法的一種廣告創(chuàng)意，其呈現(xiàn)的廣告內(nèi)容，可能完全和商品無關(guān)，而只是一種內(nèi)心的吶喊、片斷記憶、糾葛的心結(jié)，以意象的方式宣泄，而廣告的商品，卻成為廣告表現(xiàn)中的附屬品，借著意識形態(tài)的方法，化為生活意識或感覺意識中的一個片斷。

　　意識形態(tài)式廣告的創(chuàng)意發(fā)想，完全著眼在探討目標消費群的內(nèi)心世界，必須深入的分析人性心理、意識想法，而概括出一個可供廣告表現(xiàn)的意象。這些語言或畫面，可能是消費者早已存在且掩飾在表象下的，也可能是消費者從未注意到，而你幫他挖掘出來的。

　　意識形態(tài)廣告在視覺方面形成了獨特的美學特征。廣告人許舜英認為：“我們對美學手段所能扮演的角色有高度自覺。廣告的美學手段不是無關(guān)痛癢的風花雪月，而是品牌塑造的一部分，因為感官的感受——不論眼睛看的、耳朵聽的，都會累積成品牌的一部分。” 意識形態(tài)式廣告的代表性杰作，是非司迪麥(STMONAL)口香糖，從黃色、綠色、橘色、紫色到換包裝的絕色，都是以意識形態(tài)的手法，將司迪麥口香糖帶進消費者變幻莫測的心靈深處。由于表現(xiàn)手法特殊，甚至頗多爭議，短期內(nèi)即席卷市場，備受矚目，其創(chuàng)意的絕妙，無以模仿，也難以取代。

“意識形態(tài)”如何作用^[1]

　　1、能指與所指的隨意指定

　　能指與所指是符號學的核心概念。在日常語境中，只有能指與所指嚴格對應的語境才能確保交流雙方準確地了解對方的意思。能指與所指只能是形式與內(nèi)容的關(guān)系。但是隨著符號系統(tǒng)的擴大，視覺符號的膨脹，能指與所指已不再是嚴格對應的關(guān)系，能指開始了“漂移”，所指開始了“滑動”，經(jīng)過一定的過程，能指與所指甚至可以隨意制定對應關(guān)系——廣告更是隨意制定能指與所指的典型。“廣告呈現(xiàn)為一個能指，一個詞語，這個詞語與廣告所促銷的對象不存在傳統(tǒng)的關(guān)系，廣告使這個詞依附于那個對象。廣告建構(gòu)起新型的語言與傳播現(xiàn)實。這些虛像的能指恰恰在廣告中通過再語境化實現(xiàn)意義。廣告利用了能指的漂移。”

　　在第一則廣告中，女主人公外表、服裝的能指所對應的已不再是她個人演員身份，而產(chǎn)生了“時尚、知性、有小資生活情調(diào)品味的白領(lǐng)女性”這一虛擬所指。從外表、打扮過渡到身份、地位，再過渡到生活品味、消費水準，這樣的“漂移”到底是如何實現(xiàn)的呢?

　　(1)圖像的催眠

　　廣告中精致唯美的場景與經(jīng)過精心后期處理的畫面構(gòu)成了一個虛構(gòu)的完美空間。在強調(diào)“視覺快感”的今天，人們已經(jīng)習慣于用有意無意的目光追逐美麗、精致、無瑕疵的外殼，長期在各種電視節(jié)目中出現(xiàn)的精細畫面使觀眾習慣于“視覺快感”，逐漸滿足于對畫面品質(zhì)的感性追求，美的、干凈的、精巧的、整潔的是人們愿意看的，骯臟的、泥濘的、甚至是真實的血腥的畫面都要經(jīng)過剪接或馬賽克處理，不再刺激人們流連于表層感性美麗的接受習慣。經(jīng)過精心拍攝處理的，美感、觀看感十足的畫面是意識形態(tài)廣告的必備要素。以批判的視角來看，這未必不是一種對事物真相的掩蓋與美化。

　　從人的認知習慣上說，前后按時間順序出現(xiàn)的畫面受眾習慣于用因果關(guān)系來解釋。在唯美場景與商品的畫面承接中，一次次的暗示人們一種虛構(gòu)的完美與商品間的因果依存關(guān)系。在廣告精致唯美的畫面中，無可挑剔的背景音樂也為觀眾搭起了無窮的幻想空間，任何故事——反映人們心中真正需要的故事都在這種畫面中產(chǎn)生?！坝^眾對電視廣告意義的讀解由于受圖像現(xiàn)實影像的限制往往處于被動地位，只能消極接受已經(jīng)凝固的意義，這是廣告商利用圖像符號能指與所指關(guān)系讓廣告發(fā)揮效力的重要機制?！?

　　(2)自我的建構(gòu)

　　在能指與所指發(fā)生了漂移的時候，傳受雙方對于同一能指的理解已經(jīng)不可能完全一致了。但精確與一致絕不是意識形態(tài)廣告的目標。如果說德芙只是一塊代表了外國先進工藝與高品質(zhì)的巧克力，以其高出競爭對手近十倍的價格肯定不會受到消費者如此的追捧。“不要販賣商品，要售賣夢想 ”，奧格威早已通過其創(chuàng)造的“戴眼罩的男人”的形象告訴我們，面向消費者，說得不清不楚，或者干脆什么也不說，把闡釋的過程留給消費者，也許是最好的辦法。

　　在消費者對電視畫面視覺符號傳遞的一個又一個能指的時候，對其自行意義建構(gòu)起作用的首先是個人經(jīng)驗——而在現(xiàn)代社會，大部分知識是來自媒體的間接經(jīng)驗，尤其是電視。一個女演員如何成了“時尚、有品味的白領(lǐng)”這一能指，這個建構(gòu)是由無數(shù)的電視劇、娛樂雜志、其它商業(yè)廣告、新聞節(jié)目等等共同完成。如第一則廣告中，“上?！?、“外灘”、“咖啡”、“閱讀小說、外形姣好的女性”這種種生活片斷的碎片被一一拋示給觀眾。觀眾通過種種個人經(jīng)驗自行將其拼貼起來，建構(gòu)出了一個完整的存在自己幻想之中的影像——某些年輕又富于想象的觀眾甚至會將這種種片段建構(gòu)成一段虛幻的敘事。對于這些碎片能建構(gòu)成什么樣的具體完整影像廣告創(chuàng)作者無法確定，但是他們只要能夠確定核心的“時尚”、“品味”、“小資”這些元素被傳達出去就達到目標了。這則廣告中，演員與小資品味、小資品味與巧克力、絲綢緞帶與德芙巧克力這些視覺符號的能指與所指是由廣告自身隨意指定的，這種隨意指定以約定俗成的指代規(guī)則為基礎(chǔ)——滿臉皺紋，或衣著不得體的主角是不可能與“白領(lǐng)”建立聯(lián)系的；再通過時間秩序上的先后與不斷的重復；然后輔以其它媒介提供的類似指定，由此實現(xiàn)這場隨意指定的聯(lián)系。畫面的堆砌中，與商品有關(guān)的絮絮叨叨話語被減少到了最低限度，僅一句“此刻盡絲滑”就使沉溺于唯美感性畫面與音樂中的觀眾消極接受了這種隨意的符號組合。

　　2、消費邏輯的隱性闡釋

　　法國理論家鮑德里亞用“商品拜物教”來形容經(jīng)濟秩序至高無上的現(xiàn)代社會的邏輯，消費社會成為一種新的社會景觀?！叭詹毁徱卤阌X面目可憎，三日不購物便覺靈魂可憎”便是赤裸裸的消費欲望表達。在德芙巧克力廣告中，同樣通過對消費至上的隱性闡釋使無數(shù)瘋狂的消費者愿意掏錢來完成“象征的消費”。

　　在第一則廣告中，“白領(lǐng)”身份背后的工作競爭、加班時間、薪資水平、購房壓力都被掩蓋在唯美的視覺符號背后，巧克力的物理屬性、品質(zhì)、產(chǎn)地都已不是重點，“德芙”已經(jīng)直接與光鮮的主角形象建立所指，被賦予了時尚與身份、品味的象征，巧克力這一簡單透明的商品變得高貴、奢華起來。

　　在第二則廣告中，主角在“鏡像”中實現(xiàn)了對高檔時裝、首飾的占有，簡直是活生生的德芙“造夢”的隱喻，實際上的擁有已不是重點，主人公滿足的微笑、自足的處境與盡享德芙建立所指，可以說是對高檔奢侈品消費的一場“教化”，巧克力這種食品與對美麗、奢華的占有聯(lián)系起來，成為進一步復雜、模糊的象征。

　　“針對人們希望得到社會承認的心理需要，廣告以社會規(guī)范的方式說服消費者接受自己的觀點，展示、規(guī)定消費者‘你該怎么活’。”德芙巧克力的目標消費群為16-40歲的城市中等收入女性，對“白領(lǐng)”抱有幻想與憧憬，對自己“白領(lǐng)”身份亟待承認的女性們都在被告知：擁有德芙，你就是廣告中的主角。她們不是在消費巧克力，而是在消費德芙本身作為符號所代表的意義世界。

　　此處“意識形態(tài)廣告” 的作用機制是將“消費”這種意識形態(tài)作為一種精神狀態(tài)展現(xiàn)，說服消費者不僅是物質(zhì)性，更多是精神性的消費商品的“象征”——這種象征往往是建立在消費者自身固有的欲望上，不是赤裸裸的說出欲望，而是建立起與欲望相切合的象征——德芙巧克力的目標消費群基本都具有“身份展示與承認”的欲望，商品正是以此建立象征，如果不是消費象征的話，昂貴的巧克力這種商品又如何能生存下去呢?

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