目錄

1. 出口營銷概述
2. 出口營銷的策略
3. 出口營銷誤區(qū)
4. 出口營銷的細節(jié)

出口營銷(Export Marketing)

出口營銷概述

　　改革開放20多年來，出口在中國的經(jīng)濟中占有著越來越重要的位置，并已經(jīng)成為近幾年拉動經(jīng)濟發(fā)展的三輛馬車之一。2002年4月，《紐約時報》，曾指出： 日本出口業(yè)的地位正被大洋對面的中國所取代。在文中就提到了中國海爾和三洋結(jié)為聯(lián)盟，在日本營銷海爾電器的案例。目前我國已有越來越多的優(yōu)秀企業(yè)靠成功的出口營銷在世界市場上贏得了一定的地位。伴隨著對外開放的進程，我國企業(yè)的出口營銷業(yè)務(wù)經(jīng)歷了從被動到主動，從產(chǎn)品營銷到戰(zhàn)略營銷的發(fā)展階段。

出口營銷的策略

　　(一)價值鏈上的正確定位策略：

　　要明確企業(yè)的優(yōu)勢所在，使這種優(yōu)勢成為企業(yè)的核心競爭力。

　　從產(chǎn)品開發(fā)到產(chǎn)品的最終消費， 企業(yè)可以在不同的環(huán)節(jié)實現(xiàn)價值增值。但存在這么一個不爭的事實，即企業(yè)不可能在價值鏈上的每個接點都具有絕對優(yōu)勢。究竟優(yōu)勢何在，這需要企業(yè)在長期發(fā)展過程中不斷磨煉總結(jié)， 這也是他們實行出口戰(zhàn)略之前必須明確的問題。一旦實現(xiàn)了價值鏈上的正確定位， 出口企業(yè)可利用現(xiàn)有資源，集中發(fā)揮自身優(yōu)勢， 以便更好地實現(xiàn)價值增值。日本三菱在這方面就是一個很好的例子。眾所周知，三菱是一家世界知名的汽車生產(chǎn)企業(yè)，但在世界汽車生產(chǎn)強國一美國，三菱汽車的市場占有率一直很低。為了能在美國市場有一席之地，三菱把精力放在自己具有相當優(yōu)勢的發(fā)動機制造上。它為美國及其他更知名的汽車企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)的發(fā)動機， 從而在發(fā)動機市場上確保了很高的占有率。

　　(二)戰(zhàn)略伙伴策略：

　　企業(yè)不是一個獨立的運營實體，它必須與其息息相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)生各種各樣的關(guān)系。因此，企業(yè)必須建立一個有更高價值傳遞的產(chǎn)業(yè)鏈條，使上游供給商和下游分銷商成為戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴。

　　對企業(yè)來說，開拓海外市場并非易事。假如缺乏遠見卓識，只顧眼前的“一錘子買賣”， 出口企業(yè)要想在世界市場上做大做強則是難上加難。而產(chǎn)業(yè)鏈上的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系則可通過直接降低成本來有效緩解企業(yè)面臨的壓力。除此之外更重要的是，出口企業(yè)由于與戰(zhàn)略伙伴共享信息、技術(shù)、治理、開發(fā)等方面的資源可達到增加產(chǎn)品附加值的目的。如分銷商及時有效的的市場反饋信息，供給商有關(guān)新產(chǎn)品開發(fā)方面的建議都是出口企業(yè)不可多得的無形資產(chǎn)，也是實現(xiàn)利潤的新增長點， 而這恰恰足穩(wěn)定的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系帶給企業(yè)的即得利益。

　　(三)差異化營銷策略：

　　目前激烈的同類廠商競爭不再僅僅局限在優(yōu)質(zhì)低價領(lǐng)域中，更多的是強調(diào)差異化競爭， 即所謂的獨特賣點(UniqueSalesPoint)，企業(yè)應(yīng)努力培養(yǎng)這一優(yōu)勢。實行差異化戰(zhàn)略所需要具備的基礎(chǔ)是“稀缺”和“滿足感”?！跋∪薄本褪瞧髽I(yè)具有某種其他競爭著所沒有的資源，并且這種稀缺資源能使企業(yè)處于最大增值能力的環(huán)節(jié)上 “滿足感”就是在為客戶提供產(chǎn)品時，能達到讓客戶滿足的效果。差異化戰(zhàn)略不是一個籠統(tǒng)的概念，它需要企業(yè)能對自己本身的實力有一個清楚的熟悉，明確自身的優(yōu)勢所在，再結(jié)合對市場的深入調(diào)研，來找到自己的獨特賣點。一旦這種賣點獨特列其他競爭者難以模擬并融入企業(yè)本身時，它就成為企業(yè)堅不可摧的核心競爭力。比如世界電腦巨頭戴爾利用JIT(JustlnTime)建立自己銷售模式，通過產(chǎn)品零庫存，降低物流成本，從而激發(fā)新一輪的利潤增長點。

　　(四)文化營銷策略：

　　隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，文化一詞已滲入到社會生活的方方面面。當文化與營銷活動相融合時，就成為利潤增長的新亮點。

　　文化營銷是通過激發(fā)產(chǎn)品的文化屬性，有意識地培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價值觀， 為企業(yè)和消費者構(gòu)筑一個文化交流的平臺。其中精神的滿足感和價值觀的共振是消費者選擇產(chǎn)品的真正動機。出口企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的自身特點有目的地選擇不同的文化營銷方式。一種是盡量保持本產(chǎn)品原有的文化特色。即把原汁原味的本土文化傳達到國外，使外國的消費者能享受到異國文化所賦予產(chǎn)品的獨特魅力。還有一種是在本國文化的基礎(chǔ)上，尊重東道國的文化特色，對產(chǎn)品的內(nèi)涵作一定的調(diào)整，使其更符合東道國消費者的文化品味，從而更好的提高其產(chǎn)品在異國的親和力和認同感。與國外發(fā)達國家相比， 我國出口企業(yè)在文化營銷方面經(jīng)驗很不足，往往只是根據(jù)自己的價值觀、文化觀來衡量海外市場對產(chǎn)品的接受程度。這一點，我國企業(yè)還應(yīng)該向國外一些跨國企業(yè)學(xué)習(xí)。比如寶潔公司曾推出一種名為”潤研“的新型洗發(fā)水，它以十分本土化的產(chǎn)品(天然植物原料)和十分本土化的廣告(中國水墨畫，龍、中國女性)來詮釋潤研所帶給消費者的美感，此舉在中國大獲成功。

出口營銷誤區(qū)

文化差異的誤區(qū)

　　被稱為“人類學(xué)之父” 的愛得華·B·泰勒(Edward B.Tvler)于1971年在其代表作《原始文化》中給文化的定義是：“文化是一個復(fù)雜的整體，其中包括知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗以及作為社會成員而獲得的其他方面的能力和習(xí)慣。”。文化差異是指不同國家、不同地區(qū)、不同民族在歷史、政治、經(jīng)濟、文化傳統(tǒng)及風(fēng)俗習(xí)慣等方面的差異。出口營銷是跨國界的商業(yè)活動，不可避免地要與不同國家的人打交道。不同國家的人由于其文化背景不同，對同一件事、同一句話、同一個動作都有著不同、甚至相反的理解。中國古代哲人的名言“性相近，習(xí)相遠。”也說明了這個道理。例如。美國人用食指與拇指搭成圈狀表示“好”：在德國表示下流；在巴西表示肛門?？兹冈谥袊搜劾锸且环N吉祥鳥，而在西方人眼里則表示下流。因為孔雀的英文訶“peacock”的“cock”指的是男子性生殖器的雄起。約會時遲到。美國人、德國人、日本人認為是缺乏教養(yǎng)，而在意大利、印度、南美則屬正常。美國人與人交談時距離少于50厘米就感到不舒適。而阿拉伯人認為大于20厘米就表示不友好。

　　在出口營銷時，一定要承認并了解不同國家的文化差異。否則就可能導(dǎo)致營銷失敗。從國際營銷實踐看，重視文化差異者成功，忽略文化差異者失敗。在中國。尤其中小企業(yè)，因不了解文化差異而導(dǎo)致營銷失敗的例子很多。

品牌誤區(qū)

　　有人說：中國是個制造大國，品牌小國。這是事實。于是，有許多中小企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人便決定一開始就創(chuàng)建自己的品牌。創(chuàng)建自己的品牌是對的，但在出口時中國的中小企業(yè)目前還不具備使用自己品牌的實力。創(chuàng)立自己的品牌，不僅要有自己的核心技術(shù)、獨特創(chuàng)意及產(chǎn)品特色等要害因素，還需要幾年甚至十幾年的大力宣傳和培育。而且，在國外市場上，尤其是歐美等發(fā)達國家，顧客購買產(chǎn)品往往是先看品牌的，一個不知名的品牌是無人問津的。因此，外商是不會購買賣不出去的產(chǎn)品的。

支付方式的誤區(qū)

　　國際貿(mào)易中，支付方式一般有三種：匯付，托收和信用證。匯付和托收屬于商業(yè)信用，信用證則屬于銀行信用。所以。對出口商來說，用信用證的方式收匯比較安全。而且，由于國際市場上被欺騙的案件很多，為了降低風(fēng)險，許多中小企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)在制訂出口營銷策略時，對支付方式進行了硬性規(guī)定：非信用證不簽合同。其實，這是十分偏見的營銷策略，現(xiàn)實中也是行不通的。雖然信用證收匯比較安全，但手續(xù)復(fù)雜，花費較高，限制性很強。所以很多買家根本不接受信用證付款。另外。即使使用信用證。也不能保證100％收到貨款，因為現(xiàn)在利用信用證詐騙的案件越來越多。事實上。目前國際貿(mào)易中只有約30％的交易用信用證付款，而且還在呈不斷下)降的趨勢。成功的出口營銷專家都知道：安全收匯不在于付款方式，而在于客戶信譽。假如客戶信譽好，采用托收的方式照樣能收回貨款：假如客戶有意欺騙，信用證照樣收不到錢。

依靠大客戶的誤區(qū)

　　在出口營銷中，“釣大魚”是很多出口企業(yè)的重要目標，尤其是中小企業(yè)，認為只要有一家大的采購商，就夠企業(yè)干的了。的確，大采購商是出口企業(yè)追求的“香餑餑”，因為他們采購量大，能大大降低出口企業(yè)的生產(chǎn)成本和治理成本，而且由于大采購商實力雄厚，信譽佳，一般不存在拖欠貨款或收不回貨款的問題。但是，對中小企業(yè)來說，卻不能完全依靠一、兩個大客戶，原因是：大采購商的條件都十分苛刻，譬如無條件退貨，貨到9O天甚至120天后付款，而且他們一旦控制了你的出口產(chǎn)品，就會要求大幅降價，直到無多少利潤可剩。此時要轉(zhuǎn)向別的客戶也不太可能，一是因為新客戶不能馬上找到，二是因為企業(yè)已經(jīng)在模具、設(shè)備、工藝上投入太大，三是產(chǎn)品大多數(shù)專用。所以，中小企業(yè)出口的策略是：不要把雞蛋放在一個籃子里。有十幾個小客戶比有一、兩個大客戶要好得多。

出口營銷的細節(jié)

貨賣給誰

　　1．百貨公司買主。很多國外百貨公司會自己采購各類產(chǎn)品，不同品種由不同采購部門負責(zé)。比較大的連鎖百貨如macy‘s、JCPenny等等，在各生產(chǎn)市場幾乎都有自己的采購公司，一般工廠很難打入。他們往往通過大貿(mào)易商來選擇其供貨商，自成一個采購系統(tǒng)。采購量大，價格要求穩(wěn)定，每年購買的產(chǎn)品變化不會太大，質(zhì)量要求很高，不太輕易變換供貨商。他們大部分都參加當?shù)氐恼褂[，不會親自到中國看展覽。

　　2．連鎖大型超商賣場。如沃爾瑪?shù)龋少徚看?，也有自己的采購公司在生產(chǎn)市場，有自己的采購系統(tǒng)，對市場價格的敏感度很高，產(chǎn)品變化也很大，工廠價壓得很低，但批量很大。開發(fā)力強、價格便宜且資金雄厚的工廠可以面對這種類型的客戶展開攻勢。小廠最好保持距離，否則他一張訂單的周轉(zhuǎn)資金就讓你吃不消，萬一質(zhì)量無法達到驗貨標準，就難以翻身了。

　　3．品牌進口商。大部分是品牌自己進貨，如Nike、Samsonite等等，他們會找有規(guī)模、質(zhì)量好的工廠直接以O(shè)EM方式下單，他們的利潤較好，質(zhì)量要求有自己的標準，訂單穩(wěn)定，跟工廠建立很長久的合作關(guān)系。目前世界上有越來越多的進口商到中國的展銷會來找廠商，這是值得中小型工廠努力開發(fā)的客戶。進口商在其國內(nèi)的生意規(guī)模是他們采購數(shù)量及付款條件的參考因素。在做生意前，可以透過他們的網(wǎng)站去了解他們的實力。即使是小品牌，也有機會培養(yǎng)成大客戶。

　　4．批發(fā)商。批發(fā)的進口商，他們通常采購特定的產(chǎn)品，在國外國內(nèi)有自己的發(fā)貨倉庫，通過展覽銷售他們的產(chǎn)品，量大；價格水平與產(chǎn)品的獨特性是他們注重的重點。這類客人很輕易比價格，因為他們的競爭對手都同是在展覽商賣貨的，所以價格及產(chǎn)品的差異性要求很高，相同的產(chǎn)品，常會因為別人價格較低而丟失訂單。主要的采購方式是自己到中國參觀展覽采購。很多資金較雄厚的華人，往往在國外做批發(fā)生意，成為批發(fā)商，返回中國采購。

　　5．貿(mào)易商。這部分的客戶，什么產(chǎn)品都可能會買，因為他們有各種不同的客戶，需要采購不同的產(chǎn)品，但訂單的延續(xù)性比較不穩(wěn)定，訂單量也較不穩(wěn)定。我國的小型廠比較輕易跟這些貿(mào)易商達成出口貿(mào)易。

　　6．零售商。幾年前，國外零售商幾乎都直接到外國本土采購，但在電子商務(wù)時代，越來越多的零售商自己通過網(wǎng)絡(luò)詢價采購，這類零售商其實是很難培養(yǎng)大的，所以比較適合國內(nèi)批發(fā)商來做，而制造工廠跟他們聯(lián)系只是把時間浪費在報價上，沒有開發(fā)潛力。

　　7．國外政府采購。國外政府采購的特點有下列幾個方面：第一數(shù)量大；第二品種多；第三重復(fù)性強；第四采購公平公正。主要包括兩大類：一是服務(wù)性采購：二是產(chǎn)品類采購，包括政府日常用的辦公用品、家具以及建材、服裝、日用品，還有槍支彈藥，如警察用的車輛、槍炮、皮帶、靴子、防彈背心等。國外政府是全球最大的采購商，購買的每樣?xùn)|西都屬于消耗品，大概一兩年之內(nèi)要進行重復(fù)采購，這種重復(fù)性對中國企業(yè)有好處，使企業(yè)安排生產(chǎn)有可循的規(guī)律。

訂單策略

　　努力獲取國外政府采購信息?？梢詮南旅嫒齻€途徑得到：第一是國外政府的刊物；第二是大眾傳媒；第三是互聯(lián)網(wǎng)。

　　爭取獲得進入國外采購市場的條件和資格。

　　第一，需要在國外具有法人代表資格，就是必須在國外成立公司：

　　第二，企業(yè)要在國外進行投標注冊；

　　第三，雇員在14個人以上的公司，在申請的時候必須向國外政府或者其地方政府許諾，在招聘人力資源的時候，只能以其工作能力作為錄用條件，不能以膚色、人種、性別、年齡等作為錄用標準。

　　得到國外政府的采購訂單的策略。

　　第一，要熟悉政府官員。關(guān)系還是很重要。有一些單子低于2.5萬或者1萬美元以下，只需要口頭招標，官員手頭假如有七八個個人關(guān)系比較密切，他可以不打電話給另外的人。但是不要通過傳真來發(fā)送你的推銷信函，未經(jīng)要求通過傳真發(fā)送營銷信函不會受重視，并且更糟糕的是在國外是違法的。

　　第二，加入政府供給商名錄。這需要申請才能批下來。

　　第三，要熟悉國外政府的采購條例。要捍衛(wèi)自己的權(quán)利，跟政府產(chǎn)生誤會時，可以利用他們公布的條例為自己爭取權(quán)利。第四，密切注重各方面的信息，這樣才能隨時得到最新的采購信息。第五，隨時預(yù)備口頭標價。有一些項目金額比較低，政府部門只需要取三個口頭標價就行。假如政府采購官員給你打電話，你必須隨時把價格報給他。第六，投標時所有的標書必須按時送達，沒有按時送達會被原封不動地退回來。

11個小技巧

　　1．寄送漂亮的小冊子來推銷產(chǎn)品。現(xiàn)代的方式就是寄送信函與簡短的小冊子，介紹你的公司，解釋你銷售的產(chǎn)品的特點，鼓勵他訪問你的網(wǎng)站以便了解更多的情況。小冊子要簡短，最多不超過4頁。

　　2．加入與你的行業(yè)部門有關(guān)的國外貿(mào)易協(xié)會。成為這樣一個協(xié)會的成員，會使你直接與了解該行業(yè)的人進行聯(lián)系。他們可以直接回答你所有的問題，包括技術(shù)方面的問題。出口商這樣做可以向國外進口商表明與國外做生意是嚴厲認真的，并且可以得到多數(shù)協(xié)會寄發(fā)的會刊。

　　3．盡可能多地參加商品交易會。參加商品交易會是展示產(chǎn)品、獲得產(chǎn)品的反饋信息、觀察競爭對手、發(fā)現(xiàn)其他機會的好方法。中國出口商應(yīng)參加國外各種各樣的交易會與展覽會。

　　4．閱讀與你的行業(yè)有關(guān)的國外報刊?？梢允鼓懔私庥嘘P(guān)行業(yè)的全部信息與技術(shù)發(fā)展，趕上時代的步伐。有關(guān)文章會告訴你其他公司的進展情況，廣告會向你展示市場上有些什么，需要些什么。

　　5．擁有一個心曠神怡的網(wǎng)站。在當今市場上，擁有一個設(shè)計漂亮的網(wǎng)頁是非常重要的。國外進口商喜歡登錄一個網(wǎng)址，去查看供給商能提供什么樣的新式樣、新型號。最好將你的電子信箱列在網(wǎng)址的每一頁。當今，人們進行通訊的首選方法就是通過電子郵件。另外，要將你的地址、電話號碼、傳真號碼放在網(wǎng)頁上易于找到的位置。

　　6．注重質(zhì)量控制。國外的消費者(國外的進口商也如此)都堅持認為，他們購買的商品必須要有好的質(zhì)量。假如發(fā)現(xiàn)他們購買的東西不能用、有損壞或者不是他們期望的，都習(xí)慣去退貨并要求退款。因此，要確保你的公司有一套有效的質(zhì)量治理體系，在產(chǎn)品出廠之前找出次品要比處理退貨輕易得多。

　　7．準時發(fā)貨。假如答應(yīng)在某個時間發(fā)貨給國外進口商，就要絕對保證在那個時間，或者是提前將貨物運到。發(fā)貨遲延是國外進口商對供給商最嚴重的抱怨之一。因為，在收到供給商確認的交貨時間后，他們開始著手市場推銷，并告訴消費者該商品在某個日期開始上市。假如你的產(chǎn)品在那一天沒有到達，結(jié)果是非常糟糕的。

　　8．在國外設(shè)立代表處。國外進口商愿意與在國外的人進行商務(wù)往來，他們知道語言和時區(qū)不成問題，國外進口商也知道，一旦有什么問題或有法律爭端，責(zé)任人在本地則更輕易處理。

　　9．使用的英語要正確。你寄送給進口商的銷售信函或小冊子代表了你公司的形象?，F(xiàn)代英語運用正確且格式規(guī)范的信函會受重視，假如英語文法不通、格式混亂，那肯定不會受重視。

　　10．確定目標市場。要細心選擇國外進口商，每6個月給你認為合適的公司寄送一份新的信函與小冊子。這是因為，一些公司會在看到第一封信函時就給你發(fā)訂單，而其他公司則可能等看到第二封、第三封或第四封時才會給你發(fā)訂單。國外進口商喜歡看到你是在與他們進行著認真的業(yè)務(wù)往來。

　　l1．注重綠色產(chǎn)品的開發(fā)。國外都十分注重產(chǎn)品的環(huán)保特點，對綠色產(chǎn)品很歡迎。我國中小企業(yè)應(yīng)該迎合國外綠色消費潮流，開展綠色營銷。

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