目錄

1. 什么叫超級市場
2. 超級市場的興起
3. 超級市場的特點(diǎn)
4. 超級市場商品組合策略
5. 超級市場的營銷策略

超級市場(Super Market)

什么叫超級市場

　　超級市場是以顧客自選方式經(jīng)營的大型綜合性零售商場。又稱自選商場。是許多國家非凡是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家的主要商業(yè)零售組織形式。

　　超級市場于20世紀(jì)30年代初最先出現(xiàn)在美國東部地區(qū) 。第二次世界大戰(zhàn)后，非凡是50、60年代，超級市場在世界范圍內(nèi)得到較快的發(fā)展。在超級市場中最初經(jīng)營的主要是各種食品，以后經(jīng)營范圍日益廣泛，逐漸擴(kuò)展到銷售服裝、家庭日用雜品、家用電器、玩具、家具以及醫(yī)藥用品等。超級市場一般在入口處備有手提籃或手推車供顧客使用，顧客將挑選好的商品放在籃或車?yán)?，到出口處收款臺統(tǒng)一結(jié)算。

超級市場的興起

　　超級市場產(chǎn)生于1930年的美國紐約，被稱為零售業(yè)的第三次革命。1930年8月美國人邁克爾·庫侖（Michael Cullen）在美國紐約州開設(shè)了第一家超級市場--金庫侖聯(lián)合商店。當(dāng)時(shí)，美國正處在經(jīng)濟(jì)大危機(jī)時(shí)期，邁克爾·庫侖根據(jù)他幾十年食品經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)精確設(shè)計(jì)了低價(jià)策略，并首創(chuàng)商品品種別定價(jià)方法。它的超級市場平均毛利率只有9％，這和當(dāng)時(shí)美國一般商店25-40％的毛利率相比是令人吃驚的。為了保證售價(jià)的低廉，必須做到進(jìn)貨價(jià)格的低廉，只有大量進(jìn)貨才能壓低進(jìn)價(jià)，邁克爾·庫侖就以連鎖的方式開設(shè)分號，建立起保證大量進(jìn)貨的銷售系統(tǒng)。它首創(chuàng)了自助式銷售方式，采取一次性集中結(jié)算。

　　20世紀(jì)30年代中期以后，超級市場這種零售組織形式由美國逐漸傳到了日本和歐洲。在我國，超級市場被引入于1978年，當(dāng)時(shí)稱作自選商場。

超級市場的特點(diǎn)

　　超級市場的特點(diǎn)有：

　　(1)超級市場規(guī)格統(tǒng)一。超級市場的商品均事先以機(jī)械化的包裝方式，分門別類地按一定的重量和規(guī)格包裝好，并分別擺放在貨架上，明碼標(biāo)價(jià)，顧客實(shí)行自我服務(wù) ，可以隨意挑選。

　　(2)超級市場廣泛使用電子計(jì)算機(jī)和其他現(xiàn)代化設(shè)備。便于治理人員迅速了解銷售情況，及時(shí)保存、整理和包裝商品，自動標(biāo)價(jià)、計(jì)價(jià)等，因而提高了工作效率，擴(kuò)大了銷售數(shù)量。

　　(3)超級市場內(nèi)的商品品種齊全，挑選方便 。人們可以在一個(gè)商場內(nèi)購買到日常生活所需的絕大部分商品，免除了許多麻煩。自動標(biāo)價(jià)、計(jì)價(jià)、結(jié)算效率高，也節(jié)省了顧客的時(shí)間。而且由于商場的經(jīng)營效益好，降低了成本，所以商品的價(jià)格相對也較低廉，受到廣大顧客的歡迎。

美國學(xué)者M(jìn)．M齊默曼在其著作《超級市場》(The Supermatker,New York:mass distribution publication inc,1955)中指出：超級市場是被高度部門化了的、經(jīng)營食品和其他商品的零售店。其或是完全由所有者自己經(jīng)營，或是委托他人經(jīng)營；有足夠的停車場，而且年?duì)I業(yè)額不低于25萬美元。且干貨食品、日用雜貨商品采用自助服務(wù)的方式。

　　聞名的營銷專家菲利普·科特勒認(rèn)為，超級市場是規(guī)模相當(dāng)大的、成本低、毛利低、銷售量大的自我服務(wù)的經(jīng)營機(jī)構(gòu)，其目的是滿足顧客對食品和家庭日用品的全部需要。在我國，超級市場是指采取自選方式，以銷售食品為主，生鮮品占一定比重，滿足人們?nèi)粘Ｐ枰牧闶鄣辍?

超級市場商品組合策略

　　在日本，連鎖超級市場的經(jīng)營者決定要在某一地區(qū)成立分店時(shí)，一定會請一位店長將他的家庭遷到這個(gè)區(qū)域，實(shí)際居住半年以上。其目的是要對該地區(qū)的消費(fèi)對象有一個(gè)概括的熟悉，從而發(fā)現(xiàn)他們的消費(fèi)需求，同時(shí)也可以了解區(qū)域內(nèi)同業(yè)的商品結(jié)構(gòu)概況以及競爭形勢。這時(shí)候，這位店長就可以考慮公司的商品策略以及實(shí)際的地域情況，從而形成一種新的商品觀念，最后再根據(jù)這個(gè)觀念決定各部門的特征及商品的結(jié)構(gòu)。

　　例如，這位店長進(jìn)入一個(gè)新的超市預(yù)定商圈后，他發(fā)現(xiàn)這個(gè)區(qū)域居住的消費(fèi)者教育程度普遍都不低，收入也在一般收入水準(zhǔn)之上，他們所需求的是品質(zhì)高、有特色的商品。而在同業(yè)中由于面積的限制，所出售的日用品品種明顯不足，且品質(zhì)層次太低，無法滿足消費(fèi)者需求。在這種情況下，這位店長可能形成這樣的商品觀念：提高商品的品質(zhì)與鮮度，擴(kuò)大家庭日用品的比率，以滿足消費(fèi)者＝次購足的需求，這樣才會取得經(jīng)營成功。

　　由此可見，對于超市經(jīng)營者而吉，商品觀念的形成主要依據(jù)對消銷需求的了解。只有有了正確商品觀念之后，才可據(jù)此決定各部門的結(jié)構(gòu)特征，逐步開發(fā)各項(xiàng)商品。日本專家將超級市場的商品組合以體系化的概念加以整理。

　　出管消費(fèi)者"想要"且"需要"的商品。所謂"需要"，是指消費(fèi)者在日常生活中不可缺乏的商品，不外乎是"吃"和"用"兩類。吃的方面如蔬菜、水果、肉類、魚類、飲料、糖果、餅干等，用的方面如洗衣粉、牙膏、牙刷、衛(wèi)生紙、廚房清潔用品等，這些都是超級市場商品結(jié)構(gòu)中不可或缺的商品。至于顧客"想要"的商品，如夏天想吃一片冰涼的西 瓜，喝一罐飲料，天冷時(shí)想多吃一頓熱氣騰騰的火鍋大餐，春節(jié)想買個(gè)禮物去拜訪親朋好友等。

　　建立商品的特色。隨著收入與知識的增加，消費(fèi)者的要求從"物"的滿足轉(zhuǎn)換成"質(zhì)"的提升，從"購買商品"轉(zhuǎn)換成"購物的享受"，‘購物已經(jīng)成為消費(fèi)者休閑生活的一部分。如何建立商品的特色，是經(jīng)營超級市場的重要課題。例如"組合菜"或稱"配菜"，是超市興起之初所控出的景具特色、與傳統(tǒng)市場具有差別化的商品。該項(xiàng)商品是超市經(jīng)營者為了滿足顧客的需求而做出的商品組合。下午5點(diǎn)至7點(diǎn)是因市的高峰時(shí)段，這一時(shí)段超市最常見的景象是消費(fèi)者(通常是上班的職業(yè)婦女)以極迅速的步調(diào)，章起籃子快速地選購自己需要的蔬菜、水果、肉類、魚類，然后又迅速地走向收銀臺，趕著回家處理家務(wù)。但也有些職業(yè)婦女一進(jìn)超市就站在蔬菜柜前，不知道該選擇何種蔬菜。這促使超市的商品計(jì)劃人員思考在超級市場的商品經(jīng)營活動中，究竟應(yīng)該如何提供簡單、營養(yǎng)、快速下鍋的商品以滿足職業(yè)婦女的烹任需求。組合菜就是在這種思考下的產(chǎn)物，大受顧客歡迎，給超市帶來了可觀的經(jīng)營效益。

　　開發(fā)更多能創(chuàng)造利益的商品。隨著消費(fèi)水準(zhǔn)的提高，價(jià)格競爭會逐漸轉(zhuǎn)換成對購物的舒適性、結(jié)賬的迅速、資訊的提供、員工的待客態(tài)度等等的競爭。超市商品采購人員每引進(jìn)一項(xiàng)商品，一定要思考賣這項(xiàng)商品能不能賺錢，并從差別化著手去滿足消費(fèi)者的好奇心，降低消費(fèi)者對價(jià)格的敏感度，超市才能獲得應(yīng)得利益。

超級市場的營銷策略

超級市場的會員制促銷

　　會員制的主要目的是保住老顧客。國外的倉儲商店及較大型的超級市場等，往往采用會員制促銷辦法。當(dāng)消費(fèi)者向商店繳納一定數(shù)額的會費(fèi)或年費(fèi)后，便成為該商店的會員，在購買商品時(shí)能夠享受一定的價(jià)格優(yōu)惠或折扣。具體形式包括：

　　1．公司會員制(corporation membeIship)

　　消費(fèi)者不以個(gè)人名義而以公司名義入會，商店向入會公司收取一定數(shù)額的年費(fèi)。這種會員卡適宜于入會公司內(nèi)部雇員使用。在美國，日常支付普遍采用支票，很少用現(xiàn)金結(jié)算，故時(shí)常發(fā)生透支現(xiàn)象，所以實(shí)際上，公司會員制是入會公司對持卡人購買的一種信用擔(dān)保。公司會員制的會員在購物時(shí)可享受10％一20％的購物優(yōu)惠和一些免費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目。非會員購物時(shí)不能以個(gè)人支票支付，只能用現(xiàn)金結(jié)算。

　　2．終身會員制(1ifelong membership)

　　消費(fèi)者一次性向商店繳納一定數(shù)額的會費(fèi)，成為該店的終身會員，可長期享受一定的購物優(yōu)惠，并且長年可以得到店方提供的精美商品廣告，還可以享受一些免費(fèi)服務(wù)，如電話定貨和免費(fèi)送貨等。

　　3．普通會員制(common membership)

　　消費(fèi)者無需向店方繳納會費(fèi)或年費(fèi)，只需在商店一次性購買足額商品便可申請到會員卡，此后便享受5％一10％的購物價(jià)格優(yōu)惠和一些免費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目。

　　4．內(nèi)部信用卡會員制(internalcredit)

　　適合于大型高檔商店。消費(fèi)者申請某店信用卡后，購物時(shí)只需出示信用卡，便可享受分期支付貸款或購物后15—30天內(nèi)現(xiàn)金免息付款的優(yōu)惠，有的還可以進(jìn)一步享受一定的價(jià)款折扣。

超級市場的折扣促銷

　　折扣促銷的主要目的是開拓新顧客。商店在經(jīng)營時(shí)，往往對顧客實(shí)行一定程度的價(jià)格優(yōu)惠或貸款折扣來招徠生意，主要包括：

　　1．供給商折扣(discount from suppliers)

　　供給商在一些指定的零售商店或超級市場出售的商品包裝上貼上非凡優(yōu)惠或折扣標(biāo)志，顧客在購物時(shí)只需將其取下并寄送至指定地點(diǎn)，一段時(shí)間后便會收到供給商寄來的可兌現(xiàn)的一定折扣額的支票?！?

　　2．優(yōu)惠券(preferentialtickets)

　　零售商在商店入口處放置或在報(bào)刊上刊登購物優(yōu)惠券，顧客只需持券前往購物，就可享受一定價(jià)格優(yōu)惠。有的零售商為了擴(kuò)大銷售，甚至將優(yōu)惠券送到顧客家門口或投入其信箱內(nèi)。

　　3．附贈商品(gant goods)

　　常見于食品超級市場。商店根據(jù)顧客當(dāng)天購物的金額，分送不同等級的禮品。這種附贈品一般價(jià)格都較低，但卻很實(shí)用，如茶杯、碗碟、衣架、衛(wèi)生紙、盒裝雞蛋等。對一些購買珍貴商品或金額較大的顧客，零售商便相應(yīng)贈予一些價(jià)值較高的商品。　　

　　4．購物印花票(impressed stamps for purchase)

　　顧客每次購物，都會得到一張打印成印花票形式的付款憑證，顧客假如把這種印花票積攢到一定數(shù)量或一定金額，便可以得到商店一定的折扣或回贈禮品.這種形式主要是用來吸引長期回頭客。

　　5．聯(lián)合折扣(consolidated djscount)

　　零售商與其它行業(yè)如餐旅業(yè)、娛樂業(yè)、洗車業(yè)等聯(lián)合開展的一種促銷活動。顧客購物時(shí)，會得到商店贈予的小票，憑小票就可以在該零售商與其它行業(yè)結(jié)成的聯(lián)合體內(nèi)享受購物折扣或接受優(yōu)惠服務(wù)。

超級市場的廣告促銷

　　廣告是超級市場促銷的重要手段，主要有以下幾種策略：

　　1．通過廣告媒介樹立超市獨(dú)特形象。

　　在樹立獨(dú)特形象方面可采取以下幾種策略，

　　(1)借助電視、電臺、報(bào)紙等大眾傳播媒體，推廣公司的總體形象，使消費(fèi)者對超市產(chǎn)生認(rèn)同感，并激發(fā)其購物愛好。

　　(2)利用超市的“看板”誘導(dǎo)顧客。

　　(3)將公司的配貨車裝飾成商用宣傳車；使之發(fā)揮流動廣告的作用。

　　(4)開發(fā)自設(shè)產(chǎn)品系列，如香港的百佳超市將其銷售產(chǎn)品命名為“百佳牌”，這對于樹立獨(dú)特形象具有重要作用。

　　(5)組織社區(qū)活動，與社區(qū)內(nèi)的居民、廠商、社會機(jī)構(gòu)保持經(jīng)常的溝通，以建立和維持相互間的良好關(guān)系。擴(kuò)大超市在社區(qū)內(nèi)的影響。

　　2．運(yùn)用多種廣告形式

　　除了報(bào)紙、電視等主要廣告媒介外，還可運(yùn)用店頭廣告、表演性廣告和口傳信息等多種廣告形式：

　　(1)店頭廣告。就是在商店內(nèi)及店門口所制作的廣告。一般可分為立式、掛式、柜頭用式、墻壁用式4種。這種廣告在國外簡稱為PＯP，雖然產(chǎn)生的時(shí)間不長，但是使用得已相當(dāng)普遍了。它的優(yōu)點(diǎn)主要有：

　?、儆欣诿阑耆莸昝?，吸引顧客前來光顧；

　?、诳梢蕴嵝严M(fèi)者購買從報(bào)紙、雜志、廣播、電視等媒介上獲得信息的商品，兩者配合使用，往往能夠取得事半功倍的效果；

　?、蹚V告宣傳的對象廣泛；不論文化程度高或低，消費(fèi)者經(jīng)過商店都能見得到、看得懂，是大眾化的廣告；

　?、鼙４娴臅r(shí)間較長，有利于加深消費(fèi)者的印象；

　　⑥能起到無聲推銷員的作用，激發(fā)起消費(fèi)者的購買愛好，勸導(dǎo)消費(fèi)者購買。

　　(2)表演性廣告是教會消費(fèi)者使用新產(chǎn)品的廣告，是最能打動消費(fèi)者心的廣告。這是因?yàn)椋?

　　①表演性廣告形式生動、活潑，能夠引起人們濃厚的愛好；

　?、诿鎸γ娴卣f服消費(fèi)者，輕易使消費(fèi)者產(chǎn)生親近感，對廣告的內(nèi)輕易于接受；

　?、郛?dāng)眾表演，消費(fèi)者能親眼看到操作表演的結(jié)果，可以增強(qiáng)對新產(chǎn)品的信任感；

　?、苄庐a(chǎn)品是消費(fèi)者還不熟知的產(chǎn)品，只有讓消費(fèi)者懂得使用方法，新產(chǎn)品才能普遍被消費(fèi)者所采用。表演性廣告正好能教會消費(fèi)者如何使用新產(chǎn)品。

　　(2)口傳信息。何謂口傳信息?消費(fèi)者無論購買了一種好的商品，或不好的商品，都會去向別人講述這件事，并用自己的感情去影響別人，這就是口傳信息。在現(xiàn)代社會里，人們的交際越來越廣，往來越來越頻繁，因而口傳信息對消費(fèi)者行為的影響就越來越大。所以，商店在花錢大做廣告的同時(shí)，不可忽視這種“義務(wù)廣告”。當(dāng)然，口傳信息既能促進(jìn)消費(fèi)者購買商品，也能阻礙消費(fèi)者購買商品。促進(jìn)消費(fèi)者購買商品的“義務(wù)廣告”是正面的“義務(wù)廣告”，阻礙消費(fèi)者購買商品的“義務(wù)廣告”是負(fù)面的“義務(wù)廣告。商店要爭取顧客，擴(kuò)大銷售，在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，應(yīng)當(dāng)積極地?cái)U(kuò)大正面的 “義務(wù)廣告”，消除負(fù)面的“義務(wù)廣告”。如何做到這一點(diǎn)呢?

　?、賹ふ页雒糠N商品的創(chuàng)新者和早期采用者，設(shè)法摸清這些人的特點(diǎn)，投其所好，對其實(shí)施重點(diǎn)銷售攻勢。要通過他們的采用，影響更多的人采用。

　?、谀贸鰞r(jià)廉物美的商品來。消費(fèi)考同別人談起購買的商品時(shí)，不外乎是質(zhì)量和價(jià)格兩個(gè)方面。質(zhì)量好且價(jià)格低廉就褒，質(zhì)量差而價(jià)格高昂就貶。因此，只有商品質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，才能使消費(fèi)者覺得購買的商品合算，才會樂意去做正面的“義務(wù)廣告”，招引別人也來購買。

　?、厶峁﹥?yōu)良的服務(wù)。商店的購物環(huán)境美麗、服務(wù)項(xiàng)目多、服務(wù)態(tài)度好，就會在顧客心中留下一個(gè)美好的印象，商店的名聲就會傳揚(yáng)出去。誰傳揚(yáng)出去的?就是曾在這里得到了優(yōu)良服務(wù)的顧客傳揚(yáng)出去的。因此，商店一定要與顧客保持友好關(guān)系，這是為了一方面吸引顧客下次再來，另一方面讓這些顧客去為商店做正面的 “義務(wù)廣告”。

超級市場的節(jié)日促銷

　　每當(dāng)節(jié)日到來之前，超級市場的促銷活動進(jìn)入高潮，各種促銷辦法應(yīng)運(yùn)而生。其主要節(jié)日促銷策略有(以香港超市為例)：

　　1．精心布置“陷阱”

　　國外消費(fèi)者雜志有關(guān)超級市場各種促銷手法的報(bào)道顯示，除了大量刊登廣告及廣設(shè)分店吸引顧客之外，店鋪內(nèi)還十分注重貨品的包裝擺設(shè)，展開特價(jià)告示牌以及給顧客送禮品。

　　大型超級市場廣設(shè)分店，可以造成轟炸式的宣傳效果。每當(dāng)你想購物時(shí)，腦海里就會出現(xiàn)這些超級市場的名稱。

　　步入超級市場，更是“草木皆兵”，店鋪內(nèi)貼滿不同顏色的告示，顯示某種貨品以特價(jià)發(fā)售，刺激消費(fèi)者的購買欲。即使你本來并不想購買某種物品，但基于人皆有之的“貪便宜”心態(tài)，也會認(rèn)為是天賜良機(jī)，于是便可能大量購買。 　　 　　同時(shí)，超級市場貨品價(jià)格每每滲入二、七、八、九等所謂“神奇數(shù)字”，使消費(fèi)者對貨品的售價(jià)產(chǎn)生一種錯(cuò)覺。

　　此外，店鋪推出特惠包裝、散裝食品，以迎合消費(fèi)者預(yù)期物價(jià)上漲的心理。奉送贈品、代用品或抽獎(jiǎng)等，雖是常有的陳年“招式，但效果依然良好。

　　此外，超級市場還有許多增加顧客對貨品購買欲的招法。比如，有的將最能吸引顧客的特價(jià)商品置于遠(yuǎn)離入口處或收款處的地方；以延長顧客在市場逗留的時(shí)間，待顧客找到特價(jià)商品時(shí)，可能已“順道”購買了很多并非特價(jià)的商品。又如，將一些利潤較高的商品放在與視線平行高度的貨架上，借以引起消費(fèi)者的注重。甚至在收款機(jī)前擺放零食，以刺激消費(fèi)者購買。

　　2．以特價(jià)為“誘餌”

　　目前，香港兩大超級市場于每星期六都在報(bào)上大做所謂“特價(jià)周”的廣告。用100種比市價(jià)便宜一至兩成的“特價(jià)貨”引誘顧客。遇上冬至、圣誕節(jié)、元旦和春節(jié)等大節(jié)，更是大加宣傳。他們將原價(jià)20多元一件的商品減至19．9元，使人產(chǎn)生10幾元比20幾元便宜得多的錯(cuò)覺。

　　一位在超級市場工作的吳先生透露，一些超級市場集團(tuán)有專門部門設(shè)計(jì)特價(jià)貨的陳列。以百佳集團(tuán)為例，他們將最吸引人的 “特價(jià)貨”放置在市場入口特設(shè)的第一組陳列架上，其余的“持價(jià)貨”，則分布陳列在店內(nèi)各處，務(wù)求使顧客走完市場一周，才能全部看完市場推銷的“特價(jià)貨”。

　　百佳集團(tuán)還盡量美化店內(nèi)環(huán)境，在入口處陳列各種新鮮、干凈、排列整潔的水果蔬菜，加之購物車籃充足，燈火通明，甚至開設(shè)烤面包的柜臺，通過這些色、香、味的引誘，消費(fèi)者會流連忘返，在不知不覺中向超級市場“貢獻(xiàn)”出他們的金錢。

　　3．從供給商那里要“特價(jià)”補(bǔ)償

　　由于超級市場的貨品一般都是直接從供給商那里進(jìn)貨的，他們在大量進(jìn)貨時(shí)已經(jīng)有折扣，因此，超級市場的貨品比一般零售店可便宜5％一10％。這一差價(jià)，可供超級市場作為“特價(jià)”優(yōu)惠。然后用特價(jià)“請君入甕”。

　　特價(jià)貨大部分是無利可圖的，但由于供給商必須給市場支付一筆錢作為每周特價(jià)貨的廣告費(fèi)和市場內(nèi)的陳列費(fèi)，特價(jià)費(fèi)“曝光率”愈高，收費(fèi)亦相應(yīng)提高。同時(shí)，供給商還會給超級市場提供一個(gè)其它商店無法得到的折扣。這樣一來。超級市場所謂的“虧本大拍賣”，其實(shí)是不會虧。

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