目錄

1. 二批商概述
2. 二批商的建立原則
3. 二批商的治理

二批商概述

　　在產(chǎn)品供過于求，產(chǎn)品質(zhì)量、廣告、促銷手段甚至價格都趨向同質(zhì)化的今天，企業(yè)之間的競爭靠什么體現(xiàn)差異化的優(yōu)勢？品牌和通路是變數(shù)最大的，也是企業(yè)要害的著力點。" 品牌是基礎(chǔ)，渠道是要害，決勝在終端。" 銷售渠道和市場網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建是一個產(chǎn)品乃至一個企業(yè)是否能夠成功的要害。作為企業(yè)設(shè)置銷售渠道網(wǎng)絡(luò)的主要目的，是通過市場網(wǎng)絡(luò)資源共享的最大化，達到品牌資源效應(yīng)最大化，而其實現(xiàn)手段是把市場做深做透，將銷售觸角延伸到每一個角落，但是在現(xiàn)實工作中我們可以發(fā)現(xiàn)達到此目的的手段僅靠一級經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)是遠遠不夠的，因而如何建立分銷二批網(wǎng)絡(luò)來促成此工作目的的實現(xiàn)成為營銷工作面臨的一個新問題。

二批商的建立原則

　　原則一、結(jié)合產(chǎn)品的特點

　　在設(shè)立二批時企業(yè)需要從產(chǎn)品的特點處入手考慮產(chǎn)品的量、產(chǎn)品的利潤空間、產(chǎn)品的消費特性、產(chǎn)品的保質(zhì)期、產(chǎn)品的銷售渠道、產(chǎn)品的市場競爭程度，根據(jù)這些點來確定設(shè)置二批的與否。

　　首先、我們需要明確一點不是任何一種產(chǎn)品都具備設(shè)立二批的條件，比如對于快速消費品中的極速消費品如牛奶中的低溫奶、火腿腸中的低溫腸等由于保質(zhì)時間在二十幾小時到三四十天，消費購買時間又集中在一兩個小時到十來天，對于此類產(chǎn)品由于其非凡性無法設(shè)置二批。

　　第二、二批成為企業(yè)分銷網(wǎng)絡(luò)成員的前提條件是有利可圖，否則無從談起，作為二批獲利的基礎(chǔ)，要么是量大利潤率但可保持獲利心里數(shù)目，要么是利潤率高量小可滿足獲利要求，而這和產(chǎn)品特點息息相關(guān)，對于量大、競爭度高但價格透明和一些市場狹小、非凡需要但量又非常有限，以及購買頻次非常長的產(chǎn)品由于利潤空間有限或者占用資金但獲利較少的產(chǎn)品其不純在設(shè)置二批的基礎(chǔ)條件。

　　原則二、考慮企業(yè)的品牌影響力

　　一般而言品牌影響力越大的產(chǎn)品價格越透明，利潤空間越小，越不利于設(shè)立二批

　　原則三、企業(yè)的市場目標

　　企業(yè)的市場目標想把市場做深做透，將銷售觸角延伸到每一個角落還是只注重于大的省級市場內(nèi)或市級市場，對于前者則需要設(shè)立二批分銷渠道來完成對市場的精細劃分和有效覆蓋，而對于后者設(shè)立二批的必要性就相對小些。

　　原則四、企業(yè)現(xiàn)階段的銷售網(wǎng)絡(luò)情況和企業(yè)的銷售治理能力

　　主要指企業(yè)經(jīng)銷商的設(shè)置密與疏，在一定程度上也在影響二批的設(shè)置基礎(chǔ)。假如企業(yè)本身經(jīng)銷商設(shè)置就較密，經(jīng)銷商之間都為了爭取客戶而相互低價競爭，則無設(shè)置二批的必要性；反之則有必要。同時企業(yè)在銷售治理上的能力也決定企業(yè)設(shè)置二批的可行性，假如企業(yè)對銷售的治理能力和人員能深入到二批環(huán)節(jié)則設(shè)置二批就有必要，反之假如企業(yè)對二批在治理上乏力，對市場上貨物的流向的控制無法追蹤和治理，市場上的竄貨無法有效控制二批的設(shè)置弊大于利則無此需要。

　　原則五、企業(yè)經(jīng)銷商的現(xiàn)狀、企業(yè)要求和企業(yè)未來發(fā)展的考慮

　　主要考慮企業(yè)經(jīng)銷商對區(qū)域網(wǎng)絡(luò)的配送能力和市場覆蓋情況是否和企業(yè)的實際需要相吻合，以及市場的覆蓋率和銷售目標是否與企業(yè)目標一致。

同時對于企業(yè)而言要結(jié)合對市場、產(chǎn)品的規(guī)劃與組合去考慮未來發(fā)展的方向有無設(shè)置二批商的必要性。

　　原則六、行（企）業(yè)的發(fā)展節(jié)段

　　在行（企）業(yè)發(fā)展初期，由于產(chǎn)品單一，市場空白點較多，產(chǎn)品價格不透明加之在市場開發(fā)期，促銷力度投放較大，企業(yè)處于粗放式經(jīng)營狀態(tài)，產(chǎn)品的操作空間利潤較大，此階段較為合適發(fā)展二批商，但是由于知名度低、影響力較小在此階段發(fā)展二批需要給二批商較大的市場區(qū)域，市場的開發(fā)處于放任自流的狀態(tài)。

　　在行（企）業(yè)發(fā)展進入高速的成長期，此時企業(yè)具備了一定的品牌度和影響力，產(chǎn)品線在延伸品種豐富，產(chǎn)品的利潤空間相對穩(wěn)定，市場規(guī)模具備一定的量，企業(yè)處于由粗放經(jīng)營轉(zhuǎn)向精細化經(jīng)營的轉(zhuǎn)折點，此時是設(shè)立二批的最佳時機，在此階段二批的設(shè)置區(qū)域?qū)⑥D(zhuǎn)向合理化，根據(jù)二批的配送、資金等具體情況進行區(qū)域的范圍大小的劃分，同時對二批的治理將逐步由放任自流狀態(tài)轉(zhuǎn)向規(guī)范化的治理。

　　在行（企）業(yè)發(fā)展的成熟期，競爭者的加入，市場競爭處于高度白熱化，同類產(chǎn)品品種繁多，產(chǎn)品價格透明，產(chǎn)品利潤空間被進步縮小，此時處于如何防止二批流失，如何利用新品的上市、區(qū)域的治理、促銷手段的實施來保證二批商利潤維護其積極性的階段

　　總之，對于二批的設(shè)置就在于在以上原則基礎(chǔ)上根據(jù)企業(yè)的目標市場、品牌影響力、銷量、產(chǎn)品特點、銷售戰(zhàn)略目標等來設(shè)定，遵循一個長期可持續(xù)發(fā)展的通路設(shè)計布局方案。，目的是為了能夠努力縮短通路，提高渠道的利潤和產(chǎn)品的競爭力，又要是企業(yè)的銷售治理能力能夠控制。分銷渠道的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)布局設(shè)置必須合理，而且要具有前瞻性，否則將為今后的發(fā)展留下隱患。

二批商的治理

　　一 ：二批商的治理要遵循網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的“三部曲”：布局、選擇；引導(dǎo)、培訓(xùn)；治理、控制

　　第一，布局、選擇的標準最為重要

　　要根據(jù)區(qū)域?qū)嶋H情況和產(chǎn)品特征進行合理布局。經(jīng)銷商有能力直接服務(wù)終端的區(qū)域就不必重復(fù)設(shè)置，并要防止交叉和空白，留有發(fā)展空間。

　　選擇二批商的標準很重要，以經(jīng)營意識新、服務(wù)意識強、勤快、吃苦耐勞為主；以運輸條件、資金實力為輔，作為選擇二批商的主要標準。假如一個區(qū)域內(nèi)有三家二批商在做公司的產(chǎn)品，而且實力相當，盲目的選擇一定會出現(xiàn)問題。正確的方法應(yīng)該是：一是給他們?nèi)齻€月的時間相互競爭，看誰做得好，誰最符合公司的要求，這樣做不僅三個月的銷量一定會明顯上升，而且一旦選定后其他兩家也是心服口服；另一種方法是：表面上三家政策是一樣，但暗中扶持一家，將他培養(yǎng)大，作穩(wěn)了再公開。

　　第二，正確引導(dǎo)和培養(yǎng)是要害

　　經(jīng)銷商要根據(jù)二批商的區(qū)域和特點，進行及時有效的引導(dǎo)。客觀分析市場；明確營銷思路；落實運行方案。協(xié)助二批商理順上下關(guān)系，建立良好的工作程序。嚴格遵守順價銷售政策，嚴格控制跨區(qū)域低貨沖貨。堅持作好區(qū)域經(jīng)營的精耕細作；提高服務(wù)意識和送貨功能；加強庫存治理和成本核算派跑單員協(xié)助二批商，建立健全終端網(wǎng)絡(luò)服務(wù)；

　　第三，加強治理

　　對二批進行分類治理；對于二批商要加強價格控制，對于大二批要監(jiān)控他的貨物流向；對于區(qū)域特約二批要求直接服務(wù)終端。不僅是分區(qū)域，還要細分到具體的終端店。通過會議，業(yè)務(wù)員定期拜訪及跑單員協(xié)助其終端服務(wù)和治理措施，加強對二批商的治理。通過累計銷售額和鋪貨率等指標計算其返利，從而加強對二批治理和控制。定期組織二批商對各二區(qū)分管區(qū)域的工作進行實地檢查，通過榜樣鼓勵大家努力進取。

　　二：為二批創(chuàng)造利潤空間

　　從解決二批的利潤空間角度來解決二批存在的問題是比較切實可行方法之一

　　方法一：一批采取二批區(qū)域總經(jīng)銷授權(quán)

　　廠家通常對經(jīng)銷商采取區(qū)域壟斷授權(quán)—總經(jīng)銷，但一批很少對二批采取區(qū)域壟斷授權(quán)方式，只要放開讓二批競爭，一定很快將將價格穿底。因此，一批可以通過精選二批，然后對二批采取區(qū)域總經(jīng)銷壟斷授權(quán)方式，從而保護二批的利益。區(qū)域壟斷授權(quán)的方式可以有很多種，例如分品類總經(jīng)銷，分品牌總經(jīng)銷，分品種總經(jīng)銷。

　　方法二：產(chǎn)品入市采取高開低走的方式

　　產(chǎn)品進入市場時價格高一點，然后逐步走低，這雖然已經(jīng)被廣泛應(yīng)用，但是仍然行之有效。這樣做的好處很多。第一，新產(chǎn)品價格高，可以給產(chǎn)品一個較高的定位，一個較好的形象。在消費者無法對產(chǎn)品作出實質(zhì)判定的時候，消費者只能通過價格反推品質(zhì)（學(xué)員討論）。第二，新產(chǎn)品入市價格高，有較大的政策空間，使二批有推廣新產(chǎn)品的動力，有利于新產(chǎn)品推廣成功。第三，在產(chǎn)品價格逐步走低過程中，每一次走低都會給二批創(chuàng)造一個新的利潤空間。

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