目錄

1. 什么是拐點(diǎn)渠道
2. 渠道建設(shè)中要注重的拐點(diǎn)

什么是拐點(diǎn)渠道

　　渠道是什么？渠道是指通向消費(fèi)者方向的種種經(jīng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)。

　　拐點(diǎn)渠道是什么？拐點(diǎn)渠道是指在傳統(tǒng)渠道線上的種種切割點(diǎn)上，創(chuàng)造的屬于自己經(jīng)銷(xiāo)、治理機(jī)構(gòu)。

渠道建設(shè)中要注重的拐點(diǎn)

　　一、渠道選擇的方向定位

　　跟著大眾感覺(jué)走，可能會(huì)降低風(fēng)險(xiǎn)，也可能永無(wú)立足機(jī)會(huì)。如何從多如牛毛競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品脫穎而出，創(chuàng)造出適合自己企業(yè)發(fā)展的渠道定位，才有更好出路。

　　不要埋怨市場(chǎng)被競(jìng)爭(zhēng)者霸占，沒(méi)有機(jī)會(huì)發(fā)掘渠道縫隙。抓住拐點(diǎn)，避開(kāi)別人占據(jù)渠道陣地，形成自己得天獨(dú)厚的渠道堡壘，再逐步蔓延，展開(kāi)正面競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　案例：貨架上只見(jiàn)金莎。1984年，金莎初入香港，調(diào)研發(fā)現(xiàn)巧克力的銷(xiāo)售渠道：超級(jí)市場(chǎng)、百貨公司、便利店、零售攤已成為眾多巧克力品牌“血腥風(fēng)雨"拼殺的主要陣地。用高額的費(fèi)用進(jìn)入“ 圍城"爭(zhēng)搶那楚楚可憐的一點(diǎn)貨架，何時(shí)才能“出人頭地"呢？何況當(dāng)時(shí)的金莎在香港是那么的一文不值。經(jīng)過(guò)一系列的調(diào)研，終于發(fā)現(xiàn)屈臣氏這個(gè)在當(dāng)時(shí)以銷(xiāo)售高級(jí)化妝品、高價(jià)小禮品、配方西藥、和一些高級(jí)日用品為主的渠道。在香港50家分店中，卻沒(méi)有一家巧克力品牌進(jìn)駐，抓住這個(gè)拐點(diǎn)渠道，使金莎巧克力遍布在屈臣氏店內(nèi)的不同角落。就這樣在消費(fèi)者毫無(wú)心理預(yù)備的情況，瞬時(shí)得到了震撼性的效果。在這里，金莎是消費(fèi)者的全部和唯一，不論在視角的沖擊力還是心理上的影響力都得到了不同凡響的回報(bào)。

　　現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)的慘烈，使各個(gè)企業(yè)在渠道運(yùn)營(yíng)模式上不由花樣迭起，怎樣在傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道上，創(chuàng)造拐點(diǎn)，制造“另類(lèi)"，抓住屬于自己忠實(shí)客戶，讓自己的銷(xiāo)售渠道內(nèi)涵設(shè)計(jì)與眾不同，擁有自己獨(dú)特市場(chǎng)力。

　　動(dòng)感地帶里一句廣告語(yǔ)：我的地盤(pán)，我做主。不妨模擬一下，我的渠道，我自主。抓住一個(gè)屬于自己經(jīng)營(yíng)拐點(diǎn)渠道，利用渠道營(yíng)銷(xiāo)中不可能被運(yùn)用的、或被忽視、或者根本不屑一顧渠道模式，形成銷(xiāo)售的突破。

　　案例：“非也實(shí)業(yè)"是一個(gè)絕對(duì)另類(lèi)的時(shí)裝公司，成立不到三年，業(yè)績(jī)不俗，在同行中引起關(guān)注。公司能夠快速發(fā)展，最大的營(yíng)銷(xiāo)秘訣不是要賣(mài)得多，而是要賣(mài)得少，靠“另類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)，限量銷(xiāo)售"提升了“非"牌時(shí)裝的品牌價(jià)值?，F(xiàn)在的時(shí)裝店，采用專賣(mài)店的形式搞連鎖的已經(jīng)很多了，“非"采用專賣(mài)店的形式做渠道沒(méi)有什么非凡之處，令人感到非凡的是專賣(mài)店之外的會(huì)員制。 “非也"公司采取專賣(mài)店加會(huì)員制的渠道銷(xiāo)售模式，一有新款及時(shí)通知會(huì)員，會(huì)員看款訂貨，甚至將消費(fèi)者的名字都做在了衣服上，培養(yǎng)固定、忠誠(chéng)、高質(zhì)量的消費(fèi)群，成為在深圳市場(chǎng)上異軍突起的成功品牌。 一群有錢(qián)、愛(ài)美的職場(chǎng)女性以時(shí)裝為話題，定期或不定期地聚在一起，成了“非也"了解市場(chǎng)和消費(fèi)者需求的重要渠道。 “我們的消費(fèi)者很集中，這就是我們采用專賣(mài)店會(huì)員制的渠道模式"，“非也"公司總經(jīng)理周靜曾說(shuō)。“非也"定期對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行跟蹤調(diào)查，了解她們的購(gòu)物習(xí)慣和對(duì)時(shí)裝的新的愛(ài)好，發(fā)布服裝資訊?！皶?huì)員"成了“非也"的服裝與市場(chǎng)接觸的最直接的渠道。

　　“非也"的渠道定位，與戴爾電話銷(xiāo)售渠道異曲同工，把自己銷(xiāo)售渠道定位于窄而精，而不是寬而泛，擁有那部分屬于自己獨(dú)特消費(fèi)群體。

　　二、渠道治理的執(zhí)行定位

　　目前企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)體系多是采用營(yíng)與銷(xiāo)分離的組織架構(gòu)，市場(chǎng)部與銷(xiāo)售部分割治理，由銷(xiāo)售老總或銷(xiāo)售副總統(tǒng)籌治理?！∈袌?chǎng)部與銷(xiāo)售部種種摩擦問(wèn)題接踵不斷，造成渠道治理、執(zhí)行問(wèn)題也不絕于耳。導(dǎo)致大家時(shí)?？吹绞袌?chǎng)部制定的渠道運(yùn)作、治理方案，銷(xiāo)售部要么是不能執(zhí)行，要么是不愿執(zhí)行或執(zhí)行難以到位。究其原因？不是市場(chǎng)部的操作、治理方案與市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題出入過(guò)大，就是銷(xiāo)售部單方面意愿，渴望市場(chǎng)部體貼渠道治理的難處。銷(xiāo)售人員？主要工作就是和渠道成員打交道，做好了渠道工作等于做好了銷(xiāo)售工作。一旦市場(chǎng)部根據(jù)條條框框或者拖拖拉拉解決渠道治理問(wèn)題時(shí)，特輕易增加下面渠道工作的開(kāi)展。其實(shí)，渠道是產(chǎn)品、品牌成長(zhǎng)的助壯素，渠道強(qiáng)勢(shì)則品牌強(qiáng)勢(shì)，產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)。所以怎么對(duì)渠道的治理的執(zhí)行定位也是渠道工作中的另一拐點(diǎn)。

　　不說(shuō)現(xiàn)在是什么“渠道為王"“終端為王"的時(shí)代，但的確是誰(shuí)擁有了渠道的發(fā)言權(quán)誰(shuí)就擁有了市場(chǎng)的占有權(quán)。許多企業(yè)擁有著策劃部、市場(chǎng)部、連鎖部、稽查部等，惟獨(dú)缺少設(shè)立個(gè)渠道治理部呢？來(lái)對(duì)渠道發(fā)展方向、對(duì)渠道治理工作實(shí)施定位，根據(jù)渠道運(yùn)作中的實(shí)際問(wèn)題出臺(tái)靈活的解決方案呢？雖然渠道治理是作為銷(xiāo)售人員的一項(xiàng)基本治理職責(zé)和技能，但企業(yè)若擁有著專門(mén)的渠道治理部，那銷(xiāo)售人員的工作可能將會(huì)如虎添翼，對(duì)渠道的運(yùn)作、治理的定位也將會(huì)得心應(yīng)手，以短、平、快的方式解決渠道中出現(xiàn)的疑難雜癥，避免出現(xiàn)解決方案出來(lái)了，我的花兒卻已謝了。所以渠道治理的拐點(diǎn)就是渠道治理的執(zhí)行定位。

　　渠道治理工作由幾個(gè)部分組成，執(zhí)行對(duì)象是那些，配合怎么才合理，必須明確一個(gè)清楚的方向和方案。銷(xiāo)售人員是一線戰(zhàn)斗者，但渠道執(zhí)行的方案是否偏離渠道工作開(kāi)展的適合性呢？市場(chǎng)部體制下的渠道治理則偏向于促銷(xiāo)費(fèi)用稽核、促銷(xiāo)贈(zèng)品的治理、促銷(xiāo)活動(dòng)的安排等側(cè)重于市場(chǎng)部的工作內(nèi)容，而且多少閉門(mén)造車(chē)，或者做些瞎子點(diǎn)燈——白費(fèi)蠟的工作，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商的治理、企業(yè)資源的安排等并不能真正做到點(diǎn)子上，時(shí)而形成公司資源浪費(fèi)，難以于與銷(xiāo)售產(chǎn)生共鳴。　嚴(yán)重時(shí)影響銷(xiāo)售力的下滑，而最后的責(zé)任往往是銷(xiāo)售部門(mén)承擔(dān)，考核的也是銷(xiāo)售人員。

　　渠道治理的執(zhí)行定位，假如沒(méi)有專門(mén)的渠道治理部，絕對(duì)不可以是銷(xiāo)售部門(mén)孤立運(yùn)作，其他部門(mén)也要懂得銷(xiāo)售工作的實(shí)際性、融合性、變通性，例如渠道的規(guī)劃，經(jīng)銷(xiāo)商的安排（其中經(jīng)銷(xiāo)商包括連鎖客戶、零售賣(mài)場(chǎng)、批發(fā)渠道那塊等），資源的投放，政策的實(shí)施，活動(dòng)的策劃、重點(diǎn)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)等，必須因地制宜，不可一成不變，死死抱著佛腳不放。記得某大型企業(yè)由于連鎖客戶難以對(duì)付，成立了連鎖客戶部。這個(gè)部門(mén)的工作人員一心只為連鎖這塊服務(wù)，銷(xiāo)售是突飛猛進(jìn)，誰(shuí)知年終盤(pán)點(diǎn)企業(yè)整體銷(xiāo)售居然下滑。為什么呢？因?yàn)榭偛肯路诺椒止镜馁Y源總是有限的，許多資源多被連鎖客戶分擔(dān)，其他經(jīng)銷(xiāo)商只能靠銷(xiāo)售人員低三下四的，苦苦爭(zhēng)取下?lián)尩靡稽c(diǎn)資源?？蛻暨B鎖部一份份的文件下到分公司，市場(chǎng)人員多數(shù)只會(huì)執(zhí)行總部過(guò)來(lái)的文件指示，誰(shuí)會(huì)為市場(chǎng)、為渠道的實(shí)際情況考慮下呢？誰(shuí)愿意把自己的考核分?jǐn)?shù)降等呢？

　　渠道的建設(shè)與經(jīng)營(yíng)是個(gè)永遠(yuǎn)無(wú)法取代的營(yíng)銷(xiāo)話題。沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)渠道的企業(yè)設(shè)法突破渠道局限，定位好渠道選擇方向，破立而出；擁有強(qiáng)勢(shì)渠道的企業(yè)定位好渠道治理的執(zhí)行方向，發(fā)揮渠道優(yōu)越性，走向完美。

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