目錄

1. 什么是惡性營銷
2. 惡性營銷下企業(yè)現(xiàn)狀
3. 走出惡性營銷的策略

什么是惡性營銷

　　惡性營銷是一個沉重的話題。許多行業(yè)、企業(yè)都在為產(chǎn)品的大量積壓、銷路不暢、惡性競爭、貨幣回籠困難等問題頭疼不已。無論農(nóng)產(chǎn)品、工業(yè)產(chǎn)品、家電產(chǎn)品、高科技軟件產(chǎn)品、保健產(chǎn)品等都概莫能外。

　　眾所周知，近兩年我國糧食市場的銷售趨勢是：市場飽和，供大于求，出口縮減，庫存爆滿。僅在450多億斤的早秈稻中，銷路不暢的品種就占76％，暢銷的中、優(yōu)質(zhì)稻僅占24％。

　　服裝行業(yè)：面料企業(yè)銷路不暢，積壓嚴重。產(chǎn)品方面也不容樂觀，北方有些市場保暖內(nèi)衣滯銷，一些商場的專柜甚至無人問津。

　　房地產(chǎn)方面：全國商品房空置面積已超過9100萬平方米，而且個別地區(qū)的閑置量仍在增加。各地鋼材、水泥等建筑材料積壓現(xiàn)象也非常普遍。

　　軟件方面：教育軟件在開發(fā)過程中的種種缺陷，造成開發(fā)出來的產(chǎn)品離用戶的現(xiàn)實需求相差甚遠，市場滯銷，價格也一路走低（甚至出現(xiàn)了９元的正版教育軟件）。教育軟件市場已瀕臨“滅絕”。

　　保健品方面也不例外：40％以上的保健品生產(chǎn)廠家的資產(chǎn)在百萬元以下，設備簡陋，工藝落后，產(chǎn)品質(zhì)量低下，在這種情況下“惡性競爭”不足為奇。

　　在供大于求，有效供求不足的情況下，我國大部分企業(yè)所采取的招數(shù)就是賒銷鋪貨、終端降價殺價，殺得大家都沒有利潤，殺得行業(yè)萎縮。

惡性營銷下企業(yè)現(xiàn)狀

　　1. 產(chǎn)品銷售困難。

　　2. 貨款回收困難。

　　3. 自身銷售網(wǎng)絡不健全，企業(yè)抗市場風險能力很差。

　　4. 營銷手段低下。制造商變成了市場的乞討者，在終端叫賣賒銷，銷售成本加大，最終還是掉進了拖欠貨款的陷阱中。

　　5. 業(yè)務人員素質(zhì)低。有人對現(xiàn)在某些業(yè)務人員有個高度概括，叫做“來去三句話”?！娇蛻裟抢锶サ臅r候是 “三句話”：貨銷了多少？下次還預備進多少貨？這次來可以拿多少款？回來向領導匯報時也是“三句話”：現(xiàn)在市場競爭非常激烈，品種多，走貨困難；客戶資金緊張，拿不到錢；產(chǎn)品要降價。試想，這種素質(zhì)的業(yè)務人員能把銷售工作搞好嗎？然而在現(xiàn)實中，這種類型的業(yè)務員還真不少。

　　上述種種現(xiàn)象表明：生產(chǎn)廠家沒有對國內(nèi)外市場進行認真的科學猜測，盲目發(fā)展，拼命生產(chǎn)，把貨一股腦地鋪給代理商、批發(fā)商，而代理商、批發(fā)商又把貨鋪給了銷售終端。貨出去了，款卻回不來。這就必然造成：銷售終端大量占用批發(fā)商、分銷商的款，而批發(fā)商和分銷商則大量占用生產(chǎn)廠家的款。其最終結果是：生產(chǎn)廠家生產(chǎn)得越多，貨鋪得越多，賬欠得越多，虧損也就越嚴重，直至退出曾經(jīng)輝煌的舞臺。

走出惡性營銷的策略

　　1．加強市場前瞻性研究，提高市場預見性。

　　俗話說：“凡事預則立，不預則廢”。隨著市場競爭的日益加劇，大力強化對市場的前瞻性研究是非常必要的。企業(yè)要成立專門的市場分析研究機構，收集市場信息，對未來市場的走勢進行分析研判，這樣才能制訂出正確的營銷策略，把握銷售的主動權。

　　2．制定產(chǎn)品差異營銷戰(zhàn)略，避開惡性競爭，尋找適合自己發(fā)展的生存空間。

　　目標市場應尚未被競爭者占領或競爭尚不十分激烈，要盡量選擇當?shù)匦枨笮宰畲蟆⒃鲩L最快的項目，尋找和發(fā)現(xiàn)市場的空檔，這樣才能以較少的投入進入市場。

　　3．開發(fā)設計出符合消費者需要的產(chǎn)品，同時，生產(chǎn)制造商要養(yǎng)成現(xiàn)款現(xiàn)貨的習慣。

　　因為在我國現(xiàn)階段商業(yè)信譽尚不發(fā)達不健全的情況下，這是避免大量欠款、呆賬、壞賬的一種行之有效的手段。

　　4．建立健全適合于產(chǎn)品銷售的高效網(wǎng)絡，是企業(yè)立足市場的根本。

　　企業(yè)只有加入晉昌跨省市專業(yè)營銷網(wǎng)，才能在極低的成本投入下，獲得龐大的產(chǎn)品銷售渠道。

　　5．強化品牌經(jīng)營和資本經(jīng)營意識。

　　我國企業(yè)品牌意識普遍淡薄，迄今為止還沒有產(chǎn)生一個在國際上叫得響的品牌。隨著市場競爭的加劇，品牌的作用將越來越突出，企業(yè)對此應該有清醒的熟悉，誰先成為名牌，誰就能搶先占據(jù)市場的制高點，從而擁有市場競爭的主動權。應該熟悉到卓越的質(zhì)量體系是創(chuàng)建名牌的基礎，完善的服務則是創(chuàng)建名牌的保證。在搞好品牌的同時還要搞好資本經(jīng)營，利用自己的品牌優(yōu)勢、治理優(yōu)勢，兼并、收購別的企業(yè)，迅速搶占市場，迅速擴大發(fā)展，走出一條以品牌經(jīng)營為龍頭、以資本經(jīng)營為紐帶、低成本快速擴張的道路。

　　6．實現(xiàn)“買斷制”和完善的退貨換貨承諾機制。

　　“買斷制”實際上就是現(xiàn)款現(xiàn)貨，這樣對廠商來說不會有欠款的風險；而完善的有法律效力的退貨換貨承諾機制，對經(jīng)銷商也無風險。從而使制造商有資金能力做好產(chǎn)品的呵護和售后服務，讓產(chǎn)品順利地到達消費終點站。

　　7．善用現(xiàn)代化治理技術手段。

　　做銷售，假如不把握、控制全國乃至全世界的銷售情況，您說能不能做得好？！依靠傳統(tǒng)的方法和手段，一是成本高，二是信息肯定不靈。您的競爭者只要手指一按，便可知道各地分銷商當前的庫存、銷量、流通速度、比例和價格；而你卻還在等各地報上來的上一季的資料。假如您不使用DRP（聯(lián)合/集團分銷配送治理系統(tǒng)）、ERP（企業(yè)資源治理系統(tǒng)），您就很難知道各銷售點究竟該放多少貨才能讓貨品以最好的價格、最快的速度銷售出去；分銷網(wǎng)絡放款治理就會失去控制，經(jīng)常是欠款還未收回，新貨仍在拼命給；各地出貨單位不與財務系統(tǒng)相連，就不能受到財務系統(tǒng)的強力約束；要貨計劃不與放款治理及產(chǎn)品流通速度有機結合，會造成貨品大量囤積；各個銷售網(wǎng)點的預算缺乏計劃性治理，會導致每月的支出不能有效控制，錢越花越多；分銷網(wǎng)絡回款治理沒有制度，放賬等級設定沒有統(tǒng)一標準，各級經(jīng)銷商長期拖欠款項，總部卻無法把握實際情況；當分銷商需要協(xié)助時，不能得到當?shù)胤止镜募皶r協(xié)助等等。凡此種種，現(xiàn)代DRP治理軟件基本上能夠滿足企業(yè)的需要，要害是看企業(yè)有沒有這方面的意識。

　　8．搞好人才戰(zhàn)略。

　　企業(yè)之間的競爭，說到底就是人才的競爭，人才是成本轉化的最重要因素，要最大限度地發(fā)揮人才的作用，為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和發(fā)展目標服務。

　　9．做事要精益求精，營銷要講究技巧。

　　商人以贏利為目的，立足 “你、我、他” 三方的利益，以信譽為基礎，以經(jīng)營機制為手段，最后將達到事半功倍的效果。

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