目錄

1. 什么是是非定位
2. 是非定位需考慮的問題
3. 是非定位案例

什么是是非定位

　　所謂“是非定位”，又稱為“反類別定位”。它是指當(dāng)本產(chǎn)品在自己應(yīng)屬的某一類別中難以打開市場(chǎng)時(shí)，利用廣告宣傳使產(chǎn)品概念“跳出”這一類別，借以在競(jìng)爭(zhēng)中占有新的位置。

　　“是非定位”屬于廣告定位范疇中的“觀念定位”，是營(yíng)銷策略組合中的一個(gè)重要部分。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)首先應(yīng)該是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，“是非定位”的正確巧妙應(yīng)用，必將對(duì)企業(yè)提升品牌營(yíng)銷力起到不可忽視的作用。

　　“是非定位”存在一個(gè)時(shí)機(jī)的選擇問題，當(dāng)市場(chǎng)上已經(jīng)充斥了某種特征的產(chǎn)品時(shí)，或言某一類產(chǎn)品已經(jīng)占據(jù)壟斷地位，就像當(dāng)年可口可樂在市場(chǎng)上幾乎占據(jù)壟斷地位，那么其他商家在進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷上就可以從“非”的角度進(jìn)行“是非定位”，突出他的差異性所在，引導(dǎo)一種新的消費(fèi)理念，吸引人們眼球，提升營(yíng)銷力度。

是非定位需考慮的問題

　　第一，注意挖掘產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵，樹立品牌獨(dú)樹一幟的形象。好的品牌內(nèi)涵，獨(dú)樹一幟的品牌形象，才能留給消費(fèi)者較為深刻的印象，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，從而提升品牌的營(yíng)銷力。筆者已經(jīng)談到“五谷道場(chǎng)”這個(gè)品牌它立足中國(guó)面食文化，融合“五谷”借力儒道，把自身產(chǎn)品五谷道場(chǎng)方便面融入到中國(guó)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的面條文化當(dāng)中，并把這個(gè)品牌概念進(jìn)一步提升，讓消費(fèi)者在儒道傳統(tǒng)經(jīng)典魅力的浸潤(rùn)中享受營(yíng)養(yǎng)健康和美味———五谷道場(chǎng)此處做得“潤(rùn)物細(xì)無聲”。 “五谷道場(chǎng)”的英文釋義是THECEREALWAY，延伸為“健康的生活方式”，更加體現(xiàn)出五谷道場(chǎng)“五谷為養(yǎng)，健康生活”的品牌定位。五谷道場(chǎng)這個(gè)品牌給人的印象無疑是深刻的。

　　第二，在“是非定位”中，在既定某種情況或狀態(tài)為“是”的情況或狀態(tài)下，那么對(duì)某品牌進(jìn)行“非”定位時(shí)，它一定要滿足這種“非”的情況或狀態(tài)。即“是非清晰，定位準(zhǔn)確”。如“五谷道場(chǎng)”打出“非油炸，更健康”的口號(hào)，那么它就必須是經(jīng)過“非油炸”工藝加工制作，與“油炸”工藝具有差異性的方便面，這樣才能夠達(dá)到品牌宣傳的真實(shí)性，名正言順?！捌呦病彪m然和可樂同屬于碳酸飲料，但是它畢竟不叫“可樂”，“七喜，非可樂”的廣告定位是準(zhǔn)確的。

　　第三，進(jìn)行“是非定位”時(shí)，目標(biāo)市場(chǎng)選擇一定要準(zhǔn)確，廣告?zhèn)髅降倪x擇要有一定針對(duì)性。這樣才能使品牌迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，提升品牌的營(yíng)銷力?！拔骞鹊缊?chǎng)”的目標(biāo)消費(fèi)群是現(xiàn)代都市的白領(lǐng)階層，總體而言，這個(gè)階層的消費(fèi)者有較為深厚的文化底蘊(yùn)，追求能體現(xiàn)高品位人生價(jià)值的生活方式?！拔骞鹊缊?chǎng)”作為一個(gè)營(yíng)養(yǎng)健康的天然速食高端品牌，本身就是品位的表現(xiàn)，就是追求生活品質(zhì)的表現(xiàn)。它主要選擇在央視一套黃金時(shí)段做廣告同時(shí)選擇戶外廣告等，以排山倒海之勢(shì)向消費(fèi)者推來?！捌呦玻强蓸贰钡哪繕?biāo)市場(chǎng)是年輕一代，追求時(shí)尚、新口感。它主要選擇的廣告媒體是電視廣告和戶外廣告，如今“七喜，非可樂”已經(jīng)深入人心?！靶前涂恕笨Х鹊昴繕?biāo)市場(chǎng)是追求小資情調(diào)，追求品位時(shí)尚生活的新新人類。它的廣告主要訴諸于雜志和戶外廣告。“如果我不在辦公室，就在星巴克；如果我不在星巴克，就在去星巴克的路上?！辈恢獜暮螘r(shí)起，這句話儼然成了都市白領(lǐng)的流行語(yǔ)。

　　第四，“是非定位”取得的效果如何，要通過廣告效果的測(cè)定，通過信息反饋，來決定下一步的營(yíng)銷策略是加強(qiáng)還是修正。對(duì)廣告效果的測(cè)定不僅是對(duì)廣告經(jīng)濟(jì)效果的測(cè)定，更需要對(duì)廣告心理效果和廣告社會(huì)效果測(cè)定。倡導(dǎo)一種新的消費(fèi)觀念以及一種新的消費(fèi)模式，并通過效果測(cè)定來進(jìn)一步地優(yōu)化廣告策劃，進(jìn)一步樹立品牌形象，提升品牌的營(yíng)銷力。

　　另外，任何企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳時(shí)一定要遵循《廣告管理?xiàng)l例》、《廣告管理?xiàng)l例實(shí)施細(xì)則》、《中華人民共和國(guó)廣告法》等有關(guān)規(guī)定，做到有法可依、有法必依，不侵犯他人的合法利益也同時(shí)維護(hù)好自己的廣告權(quán)益。這也是在同行業(yè)尤其是在消費(fèi)者心目中樹立良好品牌形象的關(guān)鍵。

是非定位案例

　　1、是非定位有個(gè)很經(jīng)典的案例就是“七喜，非可樂”。當(dāng)年在美國(guó)清涼飲料市場(chǎng)中，原先由可口可樂穩(wěn)固占領(lǐng)可樂類市場(chǎng)的位置，其他品牌無插足余地，但百事可樂旗下的七喜汽水卻創(chuàng)造了“非可樂”的定位。嚴(yán)格意義上說它和可樂同屬碳酸飲料，但是七喜了解到美國(guó)市場(chǎng)上平均每消費(fèi)三瓶清涼飲料，就有兩瓶可樂，而剩下的一瓶則是由可樂以外的形形色色的飲料來瓜分，所以七喜沒有與可口可樂正面競(jìng)爭(zhēng)，它在宣傳中把飲料市場(chǎng)區(qū)分為可樂型和非可樂型兩類，七喜汽水屬于非可樂型飲料。這樣就在可樂之外的“非可樂”的位置上來確定七喜的地位和形象，取得了銷售的成功。

　　2、星巴克咖啡公司是零售、焙制特色咖啡的世界一流公司。星巴克也是世界著名的咖啡品牌。7000多個(gè)星巴克咖啡店分布在北美洲、拉丁美洲、歐洲、中東和環(huán)太平洋地區(qū)。當(dāng)它進(jìn)駐上海后，經(jīng)營(yíng)非常成功，至今已經(jīng)開設(shè)十多家連鎖店。它的成功之處在于實(shí)施星巴克多元化的市場(chǎng)戰(zhàn)略，最重要的是星巴克提出的第三空間理論：“人有兩個(gè)空間，第一個(gè)是辦公室，第二個(gè)是家，如果你厭倦了你的辦公室，煩透了你的家，快請(qǐng)到星巴克第三空間，去享受你的生活”。這就是星巴克文化。把星巴克定位為那種能夠提供快捷、使人輕松（通過裝飾、擺設(shè)、燈光、背景音樂等表現(xiàn)出來）、自由（提供自助式服務(wù)選擇、隨便閱讀的報(bào)刊和網(wǎng)絡(luò)瀏覽）、方便（提供各種小吃如甜點(diǎn)）的第三空間，深深吸引了廣大的消費(fèi)者。星巴克推行的是一種“文化營(yíng)銷”，在廣告定位上更可以稱得上是“是非定位”的又一經(jīng)典案例！

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