目錄

1. 什么是初次定位
2. 初次定位的策略
3. 相關(guān)條目

初次定位(Initial Positioning)

什么是初次定位

　　初次定位是指新企業(yè)初入市場(chǎng)，企業(yè)新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，或產(chǎn)品進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)必須從零開(kāi)始，運(yùn)用所有的營(yíng)銷(xiāo)組合，使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)。但是，企業(yè)在進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，往往是競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品已經(jīng)上市或已經(jīng)形成了一定的市場(chǎng)格局。這時(shí)，企業(yè)應(yīng)認(rèn)真研究同一產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在目標(biāo)市場(chǎng)上的位置，從而確定本企業(yè)產(chǎn)品的有利位置。

初次定位的策略

　　就產(chǎn)品而言，可供企業(yè)選用的初次定位策略有以下多種。

　　1、根據(jù)產(chǎn)品屬性定位。產(chǎn)品屬性具有廣泛的含義，包括產(chǎn)品在用料、制造工藝、功能特性、規(guī)格品種、造型、產(chǎn)地、歷史傳統(tǒng)等等方面能使廣大購(gòu)買(mǎi)者感興趣的各種特征。例如真絲襯衣、貂皮外套以用料定位，瑞士手表、法國(guó)香水以產(chǎn)地定位，孔府家酒、文君酒，以歷史傳統(tǒng)定位。這種定位，更多的是在突出品牌的形象優(yōu)勢(shì)。從產(chǎn)品層次角度考慮，這種定位是直觀的，表面的和現(xiàn)象的。

　　2、根據(jù)產(chǎn)品能給顧客的利益定位。這里所說(shuō)的給顧客的利益是指與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比是競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有或不能提供的。如傻瓜相機(jī)以使用方便定位，特快專(zhuān)遞、快餐、寶麗來(lái)相機(jī)則以快捷定位。五糧液股份有限公司的“金六福”，借重祖國(guó)固有的文化內(nèi)涵，定位在給消費(fèi)者帶來(lái)福分和吉祥，“夫六福者：一曰壽，二曰富，三曰康寧，四曰攸好德，五曰佳和合，六曰子念慈。陸子如是說(shuō)，其善之善者也?！?

　　3、根據(jù)使用者定位。公司著眼于產(chǎn)品的象征性意義，著眼于消費(fèi)者的自我觀念，或著眼于二者的協(xié)和時(shí)，往往采用這種定位策略，把產(chǎn)品或產(chǎn)品品牌與特定目標(biāo)消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)。例如“靜心口服液 ”的對(duì)象不是一般的太太，而是進(jìn)入更年期的太太階層，“女人更年期要靜心”；奔馳牌轎車(chē)的對(duì)象不是一般的乘座者，而是有一定地位的人，即那些高貴、王者、顯赫和至尊的乘座者。顯然，這種定位策略更多的是在借重品牌的社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值和條件價(jià)值。

　　4、根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者定位。這是通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品或品牌的對(duì)比來(lái)給本公司的產(chǎn)品或品牌定位的。通常采取對(duì)峙定位和回避定位兩種方式。前者是針?shù)h相對(duì)，旨在震懾群雄；后者是韜光隱諱，暫時(shí)避開(kāi)強(qiáng)勢(shì)對(duì)手，積蓄力量，伺機(jī)取勝對(duì)手。

　　5、根據(jù)產(chǎn)品種類(lèi)定位。采取這種策略通常借重產(chǎn)品的獨(dú)特性、唯一性、機(jī)會(huì)的罕有性。例如有企業(yè)稱(chēng)其產(chǎn)品是“世界首創(chuàng)，天下一絕”。

　　6、根據(jù)質(zhì)量和價(jià)格的對(duì)應(yīng)關(guān)系定位。一般說(shuō)，價(jià)格反映企業(yè)的成本優(yōu)勢(shì)，質(zhì)量反映企業(yè)產(chǎn)品的適銷(xiāo)性優(yōu)勢(shì)。企業(yè)可以根據(jù)自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇適當(dāng)?shù)膬r(jià)格與質(zhì)量的對(duì)應(yīng)關(guān)系，給產(chǎn)品定位。例如，優(yōu)質(zhì)高價(jià)定位，以突出適銷(xiāo)性優(yōu)勢(shì)；低價(jià)中等質(zhì)量定位，以突出成本優(yōu)勢(shì)；優(yōu)質(zhì)平價(jià)定位，兼顧成本優(yōu)勢(shì)與適銷(xiāo)性優(yōu)勢(shì)等等。這種定位在本質(zhì)上是兼顧了屬性和用途利益定位。

　　7、根據(jù)情感定位。這種策略著眼于對(duì)產(chǎn)品或?qū)τ脩舻钠?。在具體操作上，有兩種方式。一是以企業(yè)身份表達(dá)，例如海爾的“海爾，真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，TCL的“為顧客創(chuàng)造價(jià)值”，都屬于這種方式。二是采用逆向思維和比喻，借顧客之口表達(dá)對(duì)產(chǎn)品（喻為“情侶”）的喜歡，例如娃哈哈的“我的眼里只有你”，“我的心里只有你”，北京某化工廠的“別人就是喜歡大寶”，則屬于此種方式。

　　8、首位定位。所謂首位就是名列第一。第一名總是具有最高的知名度，因?yàn)槿藗兛偸侨菀讓?duì)第一名留下深刻的印象，而忽視以后的名次。第一當(dāng)然只有一個(gè)，但是在不同的屬性上、或在不同的領(lǐng)域、范圍中都有各自的第一。因此，許多企業(yè)都有取得第一名的機(jī)會(huì)，顯示出名列第一的優(yōu)勢(shì)。關(guān)鍵是能夠識(shí)別在哪個(gè)有價(jià)值的屬性上本企業(yè)已處于首位。例如，美國(guó)的七喜汽水，在軟飲料行業(yè)中其規(guī)模、實(shí)力、營(yíng)業(yè)額都和可口可樂(lè)、百事可樂(lè)相差很遠(yuǎn)，但是七喜汽水也有自己的第一，它以“非可樂(lè)型飲料第一”定位。

　　總之，產(chǎn)品市場(chǎng)定位策略的方式是多樣的，有時(shí)還可以把幾種方式綜合應(yīng)用。例如新飛針對(duì)不同需求的顧客群，推出相應(yīng)的產(chǎn)品定位：針對(duì)經(jīng)濟(jì)闊綽、住房寬敞的階層，推出雙面佳人、至尊天鷹系列的特大豪華冰箱；針對(duì)高收入、關(guān)心保鮮、關(guān)心健康的消費(fèi)群，推出電腦溫控多溫區(qū)的三鮮園、新鮮冰箱，以及電腦溫控美智系列空調(diào)等高檔產(chǎn)品；針對(duì)關(guān)注節(jié)能的消費(fèi)群，推出節(jié)能金鷹，歐洲能效A+ 、 A+ +，雙冠王等系列冰箱，全無(wú)氟超節(jié)能冷柜，1:5節(jié)能空調(diào)等中檔產(chǎn)品；針對(duì)注重經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的廣大消費(fèi)群，推出價(jià)位適中、功能適用的經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品。

相關(guān)條目

• 重新定位
• 對(duì)抗定位
• 避強(qiáng)定位

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