目錄

1. 什么是營(yíng)銷彈性
2. 營(yíng)銷彈性的特點(diǎn)
3. 增強(qiáng)營(yíng)銷彈性
4. 營(yíng)銷彈性的衡量
5. 營(yíng)銷彈性的意義

什么是營(yíng)銷彈性

　　營(yíng)銷能力范圍的問題是市場(chǎng)對(duì)企業(yè)提出的要求，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的今天，眾多的企業(yè)為了自身的生存和發(fā)展而在市場(chǎng)上大展拳腳，營(yíng)銷這個(gè)擔(dān)負(fù)著企業(yè)與客戶間的價(jià)值傳遞關(guān)系的職能，正面臨著空前的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)。一方面，嚴(yán)酷的市場(chǎng)要求企業(yè)的營(yíng)銷能力范圍要比較寬；另一方面，當(dāng)今營(yíng)銷環(huán)境的變化又是一日千里，市場(chǎng)逐漸細(xì)分并各具特點(diǎn)，新的方法、手段層出不窮，以往俗話說的“十八般武藝樣樣精通”已很難做到。況且從經(jīng)濟(jì)的角度看，企業(yè)隨時(shí)保留很寬的能力范圍所付出的成本是很高的，因此類似于東吳水戰(zhàn)的問題也開始困擾著企業(yè)的發(fā)展。解決矛盾的要害在于企業(yè)能否在短時(shí)間內(nèi)形成不同能力間的轉(zhuǎn)化。

　　營(yíng)銷彈性就是企業(yè)（組織）為當(dāng)前及未來項(xiàng)目所定目標(biāo)而實(shí)現(xiàn)銷售收入的能力。它與企業(yè)的生存狀況息息相關(guān)，能力大彈性就強(qiáng)，企業(yè)的日子就相對(duì)好過一點(diǎn)；反之則弱，日子就難過一些。從某種意義上講，企業(yè)對(duì)銷售收入的增長(zhǎng)要求幾乎是無限的，很少出現(xiàn)要求縮減的情況，即使有，也是結(jié)構(gòu)性的“壓此增彼”。而不同項(xiàng) 目、目標(biāo)所要求的能力通常是不一致的，因此，營(yíng)銷彈性包含著兩層涵義：一是營(yíng)銷能力的提高，二是營(yíng)銷能力的轉(zhuǎn)變。

　　營(yíng)銷彈性中的“彈性”與“價(jià)格彈性”、“需求彈性”中的“彈性”意義是截然不同、大相徑庭的，絕不能混淆。另外，從它們?cè)跔I(yíng)銷活動(dòng)中所處的層次來看也互不相同。營(yíng)銷彈性是營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)容，而價(jià)格彈性和需求彈性更多是戰(zhàn)術(shù)范疇的內(nèi)容。

營(yíng)銷彈性的特點(diǎn)

　　前瞻性：由于涉及到未來的項(xiàng)目，需要一定的洞察預(yù)見能力才能對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行指導(dǎo)。

　　靈活性：營(yíng)銷活動(dòng)的變化是隨著環(huán)境的變遷而變化的，環(huán)境的多變導(dǎo)致對(duì)營(yíng)銷能力的靈活要求。

　　系統(tǒng)性：涉及到與營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)的各構(gòu)成因素及相互匹配的關(guān)系。

　　時(shí)效性：指對(duì)營(yíng)銷能力有時(shí)間上的要求，有時(shí)某種能力只是在某一時(shí)間段內(nèi)才具有價(jià)值。

　　持續(xù)性：企業(yè)只要還存在，對(duì)營(yíng)銷彈性的要求就是永不停止的，而且內(nèi)容也是不盡相同的。

　　只有滿足這幾個(gè)特點(diǎn)，企業(yè)才能對(duì)環(huán)境具有適應(yīng)和應(yīng)變能力，具備較強(qiáng)的營(yíng)銷彈性。

增強(qiáng)營(yíng)銷彈性

　　1、觀念的轉(zhuǎn)變：首先是企業(yè)決策者要充分熟悉到營(yíng)銷能力范圍對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)、發(fā)展的重要性，并對(duì)營(yíng)銷能力的轉(zhuǎn)變持積極的支持態(tài)度。其次要在營(yíng)銷部門和其他相關(guān)部門內(nèi)形成對(duì)營(yíng)銷能力轉(zhuǎn)變問題的一致熟悉，確保在碰到局部利益沖突時(shí)能大體、顧大局。再次要從運(yùn)行機(jī)制和治理體系的制度化角度來對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷彈性進(jìn)行治理。

　　2、必要的條件：營(yíng)銷彈性主要與兩大類條件有關(guān)：直接相關(guān)條件和間接相關(guān)條件。直接相關(guān)條件包括項(xiàng)目所涉及的①技能條件：如市場(chǎng)調(diào)研、分析，選擇目標(biāo)市場(chǎng)；制定競(jìng)爭(zhēng)策略、營(yíng)銷計(jì)劃，設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合；實(shí)施治理等；②治理?xiàng)l件：如營(yíng)銷策略與活動(dòng)治理；產(chǎn)品、價(jià)格治理；渠道、促銷治理；銷售隊(duì)伍治理；客戶治理等；③配套的資源條件：財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、研發(fā)、人力資源等。間接相關(guān)條件主要是一些“功夫在詩(shī)外”的東西，它體現(xiàn)了企業(yè)的基本素養(yǎng)，如：協(xié)調(diào)、溝通等。

　　3、途徑和方法：發(fā)現(xiàn)、學(xué)習(xí)和創(chuàng)新，共同構(gòu)成了營(yíng)銷能力的“轉(zhuǎn)變鏈”，同時(shí)它們還是企業(yè)必備的能力和素養(yǎng)。 發(fā)現(xiàn)：主要是指發(fā)現(xiàn)需求及變化，滿足需求的物質(zhì)、途徑和方法。它體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)環(huán)境變化的敏感性。隨著環(huán)境的變化，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的變化，尤其是在消費(fèi)者的價(jià)值取向出現(xiàn)轉(zhuǎn)移的情況下，過去成功的經(jīng)驗(yàn)的有效性降低了，甚至變得沒有用處，假如不能適時(shí)地、有效地識(shí)別這些變化，實(shí)施新的活動(dòng)，就有可能迷失方向。

營(yíng)銷彈性的衡量

　　在評(píng)價(jià)一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷彈性強(qiáng)弱時(shí)，不能光從其過去或現(xiàn)在的業(yè)績(jī)來推測(cè)，而應(yīng)該設(shè)計(jì)一種衡量標(biāo)準(zhǔn)，我們用六種維度來對(duì)其進(jìn)行描述：

　　首先，它是關(guān)于時(shí)間、能力、程度三方面變量的一個(gè)函數(shù)。

　　T= f（F、D、S） ⑴

　　F：某一種方法 D ：程度 S：時(shí)間 T：營(yíng)銷彈性

　　表示在某一時(shí)間段內(nèi)，以某種營(yíng)銷方法對(duì)某項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)銷售收入的能力。

　　其次，可以用以下2個(gè)公式表示營(yíng)銷能力提高的水平。

　　橫向比：在同一目標(biāo)市場(chǎng)與同類方法競(jìng)爭(zhēng)者中最強(qiáng)者的能力差異（用市場(chǎng)份額比較）

　　T=f（N/Nq） ⑵

　　N：企業(yè)自身的營(yíng)銷能力 Nq：目標(biāo)市場(chǎng)中營(yíng)銷能力最強(qiáng)者

　　縱向比：在同一目標(biāo)市場(chǎng)目前時(shí)間段與過去某一時(shí)間段的銷售收入之比（用增長(zhǎng)率表示）

　　T= f（Rx/Rg） ⑶

　　Rx：企業(yè)在一段時(shí)間內(nèi)的銷售收入 Rg：過去一段時(shí)間內(nèi)的銷售收入

　　再次，可用以下2個(gè)公式表示營(yíng)銷能力轉(zhuǎn)變的水平。

　　T= f[（Fi、Di、Si）] ⑷

　　表示在某時(shí)間段內(nèi)用不同的營(yíng)銷方法對(duì)不同項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)銷售收入的能力

　　T=f[（Ni×Ji）/n ] ⑸

　　N：各種營(yíng)銷能力 J：加權(quán)系數(shù) n：營(yíng)銷能力的種類

　　表示對(duì)不同的營(yíng)銷能力的評(píng)價(jià)

　　最后，可以用實(shí)際與目標(biāo)差距與目標(biāo)要求之比來度量

　　T=f(C/M ) ⑹

　　C：實(shí)際與目標(biāo)差距 M ：目標(biāo)要求

　　這樣，我們用上述六個(gè)公式粗略地勾勒出定性衡量營(yíng)銷彈性標(biāo)準(zhǔn)的框架模型。建立該模型的目的主要有兩點(diǎn)：一是可以將營(yíng)銷彈性的衡量結(jié)果作為營(yíng)銷治理體系的一部分內(nèi)容，納入營(yíng)銷審計(jì)、考查的范疇。二是可以作為形成增強(qiáng)營(yíng)銷彈性機(jī)制和治理體系的參考標(biāo)準(zhǔn)。

營(yíng)銷彈性的意義

　　營(yíng)銷彈性的意義在于企業(yè)對(duì)機(jī)會(huì)的把握和降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。平時(shí)我們常講“商機(jī)無限”，但那是廣義的泛泛而談，具體到某一個(gè)企業(yè)而言，機(jī)會(huì)就并非無限的，而且有些機(jī)會(huì)是戰(zhàn)略性的，對(duì)企業(yè)的走向影響巨大。如同一個(gè)人，有時(shí)可能要害的幾步就決定了他的一生。彈性不足，企業(yè)決策時(shí)的機(jī)會(huì)成本將大大增加，活動(dòng)空間就會(huì)大受限制。此外，在高度活躍動(dòng)蕩環(huán)境中的企業(yè)所面臨的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)也是巨大的，隨時(shí)可能碰到象珍奧公司那樣的生存危機(jī)，此時(shí)企業(yè)的適應(yīng)性和應(yīng)變能力就顯得至關(guān)重要，缺乏彈性，則可能直接斷送企業(yè)的命脈。

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