目錄

1. 促銷(xiāo)目標(biāo)
2. 服務(wù)促銷(xiāo)與有形產(chǎn)品促銷(xiāo)的差異
3. 服務(wù)促銷(xiāo)組合策略

服務(wù)促銷(xiāo)策略(Services Sales Promotion Strategy)是指為了提高銷(xiāo)售，加快新服務(wù)的導(dǎo)人，加速消費(fèi)者接受新服務(wù)的溝通過(guò)程。促銷(xiāo)對(duì)象不僅限于顧客，也可以被用來(lái)激勵(lì)員工和刺激中間商。

促銷(xiāo)目標(biāo)

服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的促銷(xiāo)目標(biāo)與有形產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大致相同，主要是：

(1)形象認(rèn)知

即建立對(duì)該服務(wù)產(chǎn)品及服務(wù)企業(yè)和服務(wù)品牌的熟悉和愛(ài)好。

(2)競(jìng)爭(zhēng)差異

即使服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)企業(yè)本身與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)生區(qū)別。

(3)利益展示

即溝通并描述服務(wù)帶來(lái)的各種利益、好處和滿(mǎn)足感。

(4)信譽(yù)維持

即建立并維持服務(wù)企業(yè)的整體形象和信譽(yù)。

(5)說(shuō)服購(gòu)買(mǎi)

即說(shuō)服顧客購(gòu)買(mǎi)或使用該項(xiàng)服務(wù)，幫助顧客做出購(gòu)買(mǎi)決策。

服務(wù)促銷(xiāo)與有形產(chǎn)品促銷(xiāo)的差異

服務(wù)促銷(xiāo)與產(chǎn)品促銷(xiāo)存在著一些差異。這些差異既受服務(wù)業(yè)特征的影響，又受服務(wù)本身特征的影響。

(1)服務(wù)行業(yè)特征造成的差異

　?、偃狈κ袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向。有些服務(wù)業(yè)是產(chǎn)品導(dǎo)向型的，因而不太了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略對(duì)業(yè)務(wù)有什么影響和幫助，只把自己當(dāng)做服務(wù)的生產(chǎn)者而不是滿(mǎn)足顧客需要的服務(wù)者。這類(lèi)服務(wù)業(yè)的經(jīng)營(yíng)治理者只有接受必要的培訓(xùn)，提高專(zhuān)業(yè)技術(shù)水平，才能懂得促銷(xiāo)在整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)該扮演的角色。

　?、趯?zhuān)業(yè)和習(xí)俗限制。在采取某些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和促銷(xiāo)方法時(shí)，可能會(huì)碰到專(zhuān)業(yè)和習(xí)俗上的限制。傳統(tǒng)和習(xí)俗可能會(huì)阻礙某些促銷(xiāo)工具的運(yùn)用，使許多促銷(xiāo)方法不能自由發(fā)揮。

　　③業(yè)務(wù)規(guī)模限制。許多小規(guī)模的服務(wù)企業(yè)，認(rèn)為自己沒(méi)有足夠的財(cái)力用于開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)或促銷(xiāo)，所以不重視促銷(xiāo)活動(dòng)。

　　④競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)和市場(chǎng)條件。許多服務(wù)企業(yè)認(rèn)為現(xiàn)有范圍內(nèi)的業(yè)務(wù)已經(jīng)能夠充分利用生產(chǎn)能力，因而不去積極地?cái)U(kuò)展其服務(wù)范圍。這些企業(yè)普遍缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)，看不到促銷(xiāo)有助于維持穩(wěn)固的市場(chǎng)地位，而且具有長(zhǎng)期性的意義。

　　⑤促銷(xiāo)知識(shí)有限。通常服務(wù)企業(yè)對(duì)于可利用的促銷(xiāo)方式只了解廣告和人員推銷(xiāo)，想不到利用其他各種各樣行之有效而且花費(fèi)不多的促銷(xiāo)方式。

(2)服務(wù)本身特征造成的差異

　　調(diào)查顯示，買(mǎi)主對(duì)于有形產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的反應(yīng)行為有許多相同之處，但還是有很大的差異：

　?、傧M(fèi)者的態(tài)度。這是影響購(gòu)買(mǎi)決策的要害。他們往往是憑著對(duì)服務(wù)與服務(wù)表現(xiàn)者或出售者的主觀印象來(lái)購(gòu)買(mǎi)服務(wù)，而這種對(duì)主觀印象的依靠性在購(gòu)買(mǎi)有形產(chǎn)品時(shí)則沒(méi)有那么重要。

　?、诓少?gòu)的需要和動(dòng)機(jī)。在采購(gòu)的需要和動(dòng)機(jī)上，制造業(yè)和服務(wù)業(yè)大致相同。不論是通過(guò)購(gòu)買(mǎi)實(shí)體產(chǎn)品或是非實(shí)體產(chǎn)品，同類(lèi)型的需要都可以獲得滿(mǎn)足。不過(guò)，有一種需求對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)都很重要，那就是對(duì)個(gè)人關(guān)注的欲望。凡是能滿(mǎn)足這種需要的服務(wù)企業(yè)，必能使其服務(wù)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)生差異。

　?、圪?gòu)買(mǎi)過(guò)程。在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程上，制造業(yè)和服務(wù)業(yè)的差異較為顯著。有些服務(wù)的采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)較大，部分原因是買(mǎi)主不易評(píng)估服務(wù)的質(zhì)量和價(jià)值。另外，顧客也經(jīng)常受到其他人的影響，尤其是會(huì)受到對(duì)采購(gòu)和使用有經(jīng)驗(yàn)的相關(guān)人群的影響。而這種現(xiàn)象對(duì)于服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有著十分重要的意義。也就是說(shuō)，在服務(wù)的供給者和顧客之間，有必要形成一種專(zhuān)業(yè)關(guān)系，或在促銷(xiāo)努力方面建立一種口頭傳播渠道。這兩種做法都可以促使服務(wù)促銷(xiāo)更富有成效。

服務(wù)促銷(xiāo)組合策略

　　服務(wù)企業(yè)促銷(xiāo)最常用的手段是廣告宣傳和人員推銷(xiāo)。

(1)廣告

　　對(duì)無(wú)形的服務(wù)產(chǎn)品做廣告與對(duì)有形商品做廣告有很大的不同?；诜?wù)的一些特征，可以提出服務(wù)廣告的如下原則：

　?、偈褂妹鞔_的信息。服務(wù)廣告最大的難題在于如何以簡(jiǎn)單的文字和圖形，傳達(dá)所提供服務(wù)的領(lǐng)域、深度、質(zhì)量和水平。

　?、趶?qiáng)調(diào)服務(wù)利益。能引起注重的與有影響力的廣告應(yīng)該強(qiáng)調(diào)服務(wù)的利益而不是強(qiáng)調(diào)一些技術(shù)性細(xì)節(jié)。強(qiáng)調(diào)利益才符合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，也與滿(mǎn)足顧客需要有關(guān)。不過(guò)所強(qiáng)調(diào)的利益應(yīng)與顧客追求的利益相一致。因此，要確保廣告能產(chǎn)生最有利的影響效果，必須先要充分了解和明確顧客需要。

　?、凵髦貙?duì)待承諾。只承諾能提供給顧客的服務(wù)項(xiàng)目，而不應(yīng)提出讓顧客產(chǎn)生過(guò)度期望而企業(yè)又無(wú)力達(dá)到的承諾。服務(wù)企業(yè)必須實(shí)現(xiàn)廣告中的諾言，這對(duì)于勞動(dòng)密集型服務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)比較麻煩。因?yàn)檫@類(lèi)服務(wù)企業(yè)的服務(wù)表現(xiàn)往往因服務(wù)實(shí)施者的不同而產(chǎn)生差異，這也就意味著有必要使用一種可以確保服務(wù)實(shí)現(xiàn)的最低標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)不可能完成或維持的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)做承諾往往會(huì)對(duì)員工造成不當(dāng)?shù)膲毫ΑＷ詈玫淖龇ㄊ?，只保證“最起碼的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)”，假如能做得比這一標(biāo)準(zhǔn)更好，顧客會(huì)更興奮。

　?、軐?duì)員工做廣告。服務(wù)業(yè)雇用的員工很重要，尤其是在勞動(dòng)密集型服務(wù)企業(yè)，以及必須由員工與顧客相互配合才能滿(mǎn)足顧客需要的服務(wù)企業(yè)更是如此。因此，服務(wù)企業(yè)的員工也是服務(wù)廣告的潛在對(duì)象。

　?、菰诜?wù)生產(chǎn)過(guò)程中爭(zhēng)取并維持顧客的合作。由于在許多服務(wù)業(yè)，顧客本身在服務(wù)的生產(chǎn)與供給中扮演著相當(dāng)重要和積極的角色，所以在服務(wù)廣告中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員面臨兩大挑戰(zhàn)：一是如何爭(zhēng)取并維持顧客對(duì)該服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)；二是如何在服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程中獲取并保持顧客的合作。

　?、藿⒖诒？诒且豁?xiàng)營(yíng)銷(xiāo)人員不能控制的資源，對(duì)于服務(wù)企業(yè)及服務(wù)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)選擇具有重要影響。服務(wù)廣告必須有效地運(yùn)用好這一溝通方式，可使用的具體方法有：動(dòng)員滿(mǎn)足的顧客向其他人傳遞他們的滿(mǎn)足；制作一些資料委托滿(mǎn)足的顧客轉(zhuǎn)送給潛在顧客群；針對(duì)輿論領(lǐng)袖進(jìn)行直接廣告宣傳活動(dòng)；激勵(lì)潛在顧客去找現(xiàn)有的顧客咨詢(xún)。

　?、咛峁┯行尉€(xiàn)索。服務(wù)廣告者應(yīng)該盡可能使用有形線(xiàn)索作為提示，以便增強(qiáng)促銷(xiāo)效果。這種具體的溝通展示可以變成非實(shí)體的化身或隱喻。知名的人物或物體，如建筑、飛機(jī)，經(jīng)常充當(dāng)服務(wù)本身無(wú)法提供的“有形展示”。

　?、喟l(fā)布連續(xù)廣告。服務(wù)企業(yè)可以在廣告活動(dòng)中持續(xù)連貫地使用象征、主題、造型或形象，以克服服務(wù)企業(yè)的兩大不利之處，即非實(shí)體性和服務(wù)產(chǎn)品的差異化。有些主題對(duì)于改善服務(wù)促銷(xiāo)效果最為明顯，如效率、進(jìn)步、身份、威望、重要性和友誼等。

　?、峤獬?gòu)后疑慮。產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的合理性產(chǎn)生事后疑慮。因此，在服務(wù)促銷(xiāo)中，必須保證買(mǎi)主購(gòu)買(mǎi)選擇的合理性，并且鼓勵(lì)顧客將服務(wù)購(gòu)買(mǎi)和使用后的利益轉(zhuǎn)告他人。

(2)人員推銷(xiāo)

　　與廣告一樣，人員推銷(xiāo)的原則、程序和方法，在服務(wù)業(yè)和制造業(yè)的運(yùn)用大致類(lèi)似。但在服務(wù)市場(chǎng)上，這些工作和活動(dòng)的執(zhí)行則與制造業(yè)市場(chǎng)有所不同。例如，服務(wù)企業(yè)有時(shí)可能必須雇用專(zhuān)門(mén)技術(shù)人員而不是專(zhuān)業(yè)推銷(xiāo)人員來(lái)推銷(xiāo)其服務(wù)。另外，服務(wù)的某些特征也使得對(duì)推銷(xiāo)員的資格有非凡的要求。在服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，人際接觸的重要性和影響力已被普遍認(rèn)同，因此人員推銷(xiāo)與人際接觸已成為服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中最受重視的因素。一般來(lái)說(shuō)，服務(wù)采購(gòu)所獲得的滿(mǎn)足往往低于對(duì)有形產(chǎn)品采購(gòu)的滿(mǎn)足，而且購(gòu)買(mǎi)某些服務(wù)往往有較大的風(fēng)險(xiǎn)，因而服務(wù)的人員推銷(xiāo)與有形產(chǎn)品的人員推銷(xiāo)相比，應(yīng)采取一些更能降低風(fēng)險(xiǎn)的戰(zhàn)略，尤其要堅(jiān)持以下原則：

　?、侔l(fā)展與顧客的個(gè)人關(guān)系。服務(wù)企業(yè)員工與顧客之間良好的人際接觸可以使雙方相互滿(mǎn)足。服務(wù)企業(yè)以廣告方式表達(dá)對(duì)個(gè)人利益的重視，必須靠市場(chǎng)上真實(shí)的個(gè)性化關(guān)心來(lái)協(xié)助實(shí)現(xiàn)。

　?、诓扇?zhuān)業(yè)化導(dǎo)向。大多數(shù)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中，顧客都相信賣(mài)主有提供預(yù)期服務(wù)結(jié)果的能力。在顧客心目中，銷(xiāo)售人員的行為舉止必須像一個(gè)真正的專(zhuān)家。因此，服務(wù)提供者的外表、動(dòng)作、言談舉止和態(tài)度都必須符合顧客心目中一名專(zhuān)業(yè)人士應(yīng)有的標(biāo)準(zhǔn)。

　?、壑匾曢g接銷(xiāo)售?？梢圆捎靡韵氯N間接銷(xiāo)售形式：一是在銷(xiāo)售有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，注重引導(dǎo)顧客有效地利用現(xiàn)有服務(wù)來(lái)創(chuàng)造引申需求；二是利用公證人、見(jiàn)證人和輿論領(lǐng)袖來(lái)影響顧客的服務(wù)選擇過(guò)程；三是自我推薦。

　　④建立并維持有利的形象。有效的市場(chǎng)銷(xiāo)售依靠于良好形象的創(chuàng)造和維持。員工和企業(yè)形象雖各有不同，但廣告、公共關(guān)系等促銷(xiāo)活動(dòng)所試圖達(dá)到的目標(biāo)是建立并維持一種與顧客心目中企業(yè)和員工的應(yīng)有形象相一致的有利形象，因?yàn)轭櫩蛯?duì)企業(yè)及其員工的印象將直接影響他們的購(gòu)買(mǎi)決策。

　?、蒌N(xiāo)售多種服務(wù)而不是單項(xiàng)服務(wù)。在推銷(xiāo)核心服務(wù)時(shí)，服務(wù)企業(yè)可從包圍著核心服務(wù)的一系列輔助性服務(wù)中獲得利益，同時(shí)這也可使顧客采購(gòu)更加便利和簡(jiǎn)易。

　?、薏少?gòu)過(guò)程力求簡(jiǎn)化。顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品在概念上可能不太了解，這可能是由于顧客不經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)，也可能是因?yàn)轭櫩驼幱谀撤N非凡的境況，如使用殯葬服務(wù)等。針對(duì)這種情況，服務(wù)銷(xiāo)售人員應(yīng)力求使顧客的采購(gòu)簡(jiǎn)易化，也就是說(shuō)以專(zhuān)業(yè)方式照顧好并做好相應(yīng)的處理，并盡量減少對(duì)顧客的要求。

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